La gestión del surtido por Necesidades Terapéuticas

Por Luis de la Fuente, CEO del Grupo MEDIFORMPLUS.

El primer objetivo de la industria farmacéutica es ayudar y apoyar a la farmacia a estar cerca de sus clientes, conocer sus necesidades y ser capaz de satisfacerlas a través de su consejo experto y un surtido adecuado.

Desde esta perspectiva, la industria debe ser consciente de la evolución en la gestión del surtido que se está produciendo en la farmacia para adaptarse a lo que esta necesita y demanda.

La gestión de categorías, muy presente en la mayor parte de las farmacias, lleva años en una necesaria evolución, promovida por los cambios en la propia mentalidad del cliente. El primer paso, fue su paso al Método GUN (Gestión por Unidad de Negocio), una nueva forma de gestionar las categorías más relevantes de la farmacia como unidades interdependientes: los productos, la exposición, el equipo y el paciente. De esta forma se trataba de lograr un desarrollo exponencial de cada uno de ellos mediante sinergias establecidas entre los mismos.

Pero esto no era suficiente para ofrecer a los clientes una “Experiencia de compra satisfactoria”, algo que busca en cada uno de los establecimientos a los que acude, esto significa sentirse identificado, sorprendido y satisfecho en el momento de la compra y los previos a esta decisión. Una sensación que no lograba con la gestión de categorías actual de la farmacia.

Por ello, es necesario dar un paso hacia la “Gestión del surtido por necesidades terapéuticas”, en las que el producto deja de ser el protagonista, para ceder su importancia al cliente y sus necesidades. Esta gestión se basa en ofrecer a los clientes que acuden a la farmacia en busca del tratamiento habitual para su patología (como la hipertensión o la diabetes), un espacio con todos los productos necesarios para cubrir sus necesidades, logrando de ese modo que se sienta identificado y satisfecho, es decir, proporcionándole una experiencia de compra.

Para lograrlo, la industria y la farmacia debe ser capaz de evolucionar su exposición y elementos de marketing basados en las categorías, a aquella orientada a las necesidades de salud más requeridas por sus clientes. Esto requiere cumplir una serie de pasos en la planificación de este cambio:

1. Análisis del potencial de la necesidad de salud en la farmacia. Existen una gran cantidad de necesidades patológicas, por lo que nos deberemos centrar en aquellas más adecuadas para la farmacia y más demandadas por sus clientes. Para ello es importante realizar una serie de estudios para guiar la decisión, como un análisis demográfico de los clientes combinado con un análisis interno del historial de ventas de la farmacia. En base a este y otros estudios necesarios se debe decidir el posicionamiento que se establecerá en la farmacia.

2. Introducir los cambios en la exposición. La exposición del surtido por necesidades terapéuticas se debe establecer mediante corners de salud, de esta forma se logra destacarlo y orientar a los clientes. Para establecer estos corners de forma adecuada se debe conocer el surtido del que dispone actualmente la farmacia para la necesidad patológica escogida y planificar qué productos incluir para completarlo. También se tiene que  encontrar un espacio adecuado para la colocación del corner, haciendo un estudio de los productos expuestos hasta ese momento en la farmacia, para, por último, colocar el corner. 

3. Elección final del surtido para el córner de salud. Es importante una adecuada selección del surtido para su exposición en base al historial de ventas y el conocimiento sobre esta patología. Con esta selección se realiza una exposición basada en el concepto 1+1; exponiendo los productos estratégicos y los recomendados en el centro, con los complementarios a los lados de forma piramidal; este concepto motivará la compra directa desde el propio lineal.

4. Desarrollo de servicios asociados al corner de salud. Para lograr un posicionamiento adecuado basado en las necesidades patológicas escogidas, es importante complementar los corners de salud con servicios relacionados y ofrecidos desde la farmacia. Por ejemplo, si el corner está dedicado a la diabetes, se puede ofrecer medición de glucosa y talleres de nutrición.

5. Especialización del equipo en las patologías asociadas a al corner de salud a través de formaciones periódicas sobre la patología, productos y técnicas de venta cruzada 1+1.

6. Lanzamiento del corner de salud con una estrategia de comunicación que aúne la comunicación online y la offline desde el propio punto de venta mediante el consejo y las campañas de marketing.

7.  Adaptar la oferta y acuerdos comerciales de la industria a las necesidades y posicionamiento de la farmacia. El laboratorio debe ser capaz de trabajar de forma concreta y personalizada a las necesidades que tiene cada farmacia, para ello es importante conocer su posicionamiento, su espacio para la exposición, las necesidades de salud más importantes para ella y su planificación de marketing. De esta forma, el laboratorio se convertirá en un apoyo para la creación de los corners, la formación del equipo y la ejecución de acciones de marketing, convirtiéndose en su partner y llegando a una relación win to win.

Esta evolución de la gestión de categorías a la gestión por necesidades terapéuticas es necesaria si queremos estar en línea a los nuevos requerimientos del cliente de farmacia. Además, supone una gran oportunidad para que la industria farmacéutica se convierta en una figura imprescindible para la farmacia y un partner para la implementación de esta nueva forma de gestionar el surtido, haciendo hincapié en el cuidado de su salud del paciente y ofreciéndole una experiencia de compra personalizada, siempre apoyada por un consejo farmacéutico profesional y un surtido de calidad.