Entre otros imponderables están las restricciones médicas a la prescripción, los recortes en el gasto sanitario, la expansión del “precio de referencia”, el incremento de los genéricos incluso en subastas regionales o el perfil de los nuevos blockbusters de alta complejidad en la investigación y orientado a pequeñas poblaciones diana.
Esto ha originado que sectores del negocio hasta ahora residuales, se conviertan en críticos en la cifra de negocios de muchos laboratorios. Me refiero a los productos de venta en farmacias y en concreto a los de venta libre, con o sin prescripción por medio.
Por eso veremos cada vez más:
1. Cambios en la clasificación de medicamentos de prescripción a productos OTC (Rx-to-OTC).
2. Variaciones de un producto a base de lanzar nuevos e ingeniosos dispositivos de aplicación o de incorporar nuevos principios activos.
¿Qué hacen actualmente los laboratorios en las oficinas de farmacias? (foco: sell-in)
3. Ofertas económicas agresivas en descuentos y bonificaciones.
4. Condiciones de pago muy ventajosas para la botica.
Con estas acciones las farmacias suelen estar bien surtidas y en ocasiones hasta con exceso de stock por encima de la rotación real de los productos.
¿Qué demandan las oficinas de farmacia? (Foco: sell-out)
1. Formación real a los farmacéuticos y personal de oficinas de farmacia en patologías, nuevas formulaciones de los productos o en los nuevos dispositivos de administración de los mismos. Esto permitirá al farmacéutico enfrentarse a las necesidades concretas en cada caso, de su cliente-paciente (“counter case”). En ocasiones el farmacéutico no sabe que tiene el producto adecuado para el paciente porque no ha sido correctamente formado por el laboratorio.
2. Formación a los farmacéuticos y personal de oficinas de farmacias en el análisis del potencial del cliente-paciente. Como en cualquier negocio, la farmacia tiene clientes buenos o malos, fieles u ocasionales que se deben tratar de distinta manera y con distintas técnicas de venta.
3. Formación en gestión empresarial y en recursos humano. Aplicados ambos al negocio de las oficinas de farmacia. La bajada de precios y márgenes hace que el farmacéutico actual esté cambiando su perfil de “dispensador” a “vendedor”.
En España hay 22.000 farmacéuticos con oficina de farmacia y 3,7 empleados de media en cada una, es decir casi 100.000 potenciales vendedores en más de 20.000 puntos de venta a pie de calle ¿Alguien puede pedir más?
Se deben aplicar a las farmacias todas las acciones que la industria farmacéutica tan bien conoce de su experiencia en el entorno médico, como la correcta segmentación en base a un profiling cierto.
Pero además, el laboratorio puede acceder por otros canales, novedosos y específicos para las oficinas de farmacia:
1. Multi-canalidad en el acceso: Mix de tele-marketing, eDetailing, y visita presencial en la oficina de farmacia por empleados del laboratorio, bien con perfil de vendedores (foco: sell-in) bien con perfil de KAMs (foco: sell-out).
2. Multi-plataforma en la comunicación de la oferta: Fidelizar a los farmacéuticos y personal de oficinas de farmacia en comunidades colaborativas online privadas, que cuenten con funciones tales como sistemas de incentivos a la participación, acceso a otros colegas, acceso a médicos para consultas puntuales, etc.
Pero no olvidemos que los farmacéuticos ni son médicos, ni son contables, ni son empresarios. Los farmacéuticos son… farmacéuticos. Los especialistas en los medicamentos.
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