Entrevista a Andriu Urbina de Almeida: Cómo aplicar Big Data para optimizar la estrategia comercial en el sector farmacéutico

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Enero 2025
Entrevista a Andriu Urbina de Almeida: Cómo aplicar Big Data para optimizar la estrategia comercial en el sector farmacéutico

En BertIA, creemos que la verdadera transformación digital no se mide por la cantidad de datos que tienes, sino por lo que logras con ellos.

En un sector tan dinámico y exigente como el farmacéutico, tomar decisiones basadas en datos ya no es una opción, es una necesidad estratégica. Pero la verdadera cuestión no es "¿tengo acceso a los datos?", sino "¿estoy convirtiendo esos datos en decisiones ágiles y precisas que generen valor real?".

Contar con información no garantiza ventaja competitiva. La diferencia está en la capacidad de transformar ese mar de datos en acciones concretas y oportunas. ¿Cuántas oportunidades se pierden por la lentitud en la toma de decisiones? ¿Cuántas decisiones clave se toman con una visión incompleta o desactualizada?

Hoy, los líderes del sector no pueden conformarse con reaccionar. Necesitan anticiparse. La tecnología adecuada no solo automatiza el análisis, sino que ofrece una visión predictiva, permitiendo actuar antes que la competencia.

Junto a Andriu Urbina de Almeida, CRM & Omnichannel Senior Manager en ROVI, hemos vivido de primera mano cómo el Big Data puede pasar de ser un reto para convertirse en una ventaja competitiva. En esta entrevista, exploramos cómo la correcta integración de los datos nos ha permitido optimizar la estrategia comercial, mejorar la relación con los profesionales de la salud y sentar las bases de un futuro más inteligente e impulsado por la IA. ¡Una conversación llena de aprendizajes y visión de futuro!

Para empezar, ¿puedes contarnos un poco sobre tu rol dentro de ROVI y de la industria farmacéutica?
Llevo 14 años en la industria farmacéutica, donde comencé como visitador remoto (e-rep) en 2010. En ese proyecto descubrí el mundo del CRM y la efectividad comercial, enfocándome en la implementación de Veeva CRM y soluciones multicanal para distintas compañías. Desde hace 4 años, soy "CRM & Omnichannel Senior Manager" en ROVI. Mi función va más allá del nombre, ya que lidero la transformación tecnológica y de procesos en el área de Sales Force Effectiveness (SFE), que incluye el análisis y la utilización de datos en distintas áreas como finanzas, supply y la red de visita médica. En esencia, buscamos una visión 360º de la información disponible.

¿Por qué está ganando tanta relevancia el uso de los datos en la estrategia comercial de las compañías farmacéuticas?
Los datos están en todo: compras online, redes sociales, etc. La industria farmacéutica no debe ser diferente. Históricamente, se ha infrautilizado esta información, pero la innovación ha demostrado que, al tomar decisiones basadas en datos, los resultados mejoran notablemente. Y no solo los económicos, también la performance comercial, el engagement con médicos, la optimización de la producción y el forecasting. Aprovechar los datos permite obtener una ventaja competitiva a través de la eficiencia y la personalización de las interacciones.

¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrentan las compañías farmacéuticas al integrar datos de múltiples orígenes en una estrategia comercial unificada? ¿Cómo el Big Data puede mejorar la toma de decisiones?
El principal obstáculo para integrar datos es la diversidad de formatos y fuentes, con datos estructurados, desestructurados y bases con identificadores distintos. Para superarlo, se requiere un modelo fundacional sólido, flexible y con un propósito bien definido. Dado que surgen necesidades imprevistas a lo largo del proyecto, contar con socios externos con experiencia permite tomar decisiones basadas en conocimiento real y no en intuiciones. El Big Data facilita esta integración, permitiendo la creación de modelos predictivos que optimizan la fabricación, ajustando la producción a la demanda local, ahorrando costos y mejorando la eficiencia.

¿Qué tendencias en la industria farmacéutica, se benefician más del uso de Big Data para crear estrategias comerciales más eficaces?
Desde la perspectiva de la excelencia comercial (que es la que conozco de primera mano) hay varias tendencias que están cambiando la forma en la que la industria interactúa con los profesionales sanitarios. En el desarrollo de materiales, con datos detallados de cada interacción, los equipos de marketing y médicos pueden crear contenidos más precisos y relevantes según la demanda detectada. Además, la red de visitadores médicos puede proponer eventos formativos en áreas con mayor necesidad o automatizar el envío de información útil. Esto permite una personalización y eficiencia que antes no era posible.

¿Cuáles son los factores clave para implementar proyectos de Big Data y cómo superar la barrera inicial?
A diferencia de otros proyectos con inicio y fin claros, los de Big Data no tienen límites definidos, ya que incorporan nuevas fuentes de datos y departamentos conforme avanzan. Lo que parece sencillo al inicio puede volverse complejo sin una adecuada gobernanza. Para evitarlo, es clave escalar de forma progresiva, controlar las expectativas y definir prioridades claras. También es esencial empezar con tareas simples y aumentar la complejidad gradualmente, facilitando superar la barrera inicial del "para qué sirve esto". Identificar "quick wins" permite demostrar el valor del proyecto desde el principio y asegura su desarrollo a largo plazo.

¿Podrías compartir con nosotros el caso de éxito con ROVI? ¿Cómo se ha mejorado la estrategia comercial gracias a la implementación de Big Data?
En ROVI, comenzamos automatizando un informe que antes se hacía manualmente. Este proceso consumía gran parte de los recursos del equipo y no permitía profundizar en los datos. Dado que no teníamos experiencia ni capacidad interna, buscamos un socio con experiencia en la industria farmacéutica. Gracias a experiencias previas conocía a BertIA y a su equipo, y no tuvimos dudas de que era el socio adecuado para lo que queríamos comenzar.

La implantación y desarrollo de un DataLake con información de ventas internas, actividad comercial, fuentes de datos externas, etc. Ha sido clave para el desarrollo de Dashboards integrales de análisis comercial, que permiten navegar desde el nivel más alto al detalle más bajo de forma instantánea y accesible para todos. Actualmente, delegados, gerentes regionales, nacionales y los directores de la compañía confían en las soluciones que proponemos y las utilizan de forma cotidiana, y alimentan el proyecto con sugerencias e ideas que nos permiten ampliar el alcance de la colaboración con BertIA y la utilización de nuestros datos a todos los niveles de la organización.

Mirando hacia el futuro, ¿Cómo evolucionará el uso de los datos en el sector farmacéutico y qué papel jugará la inteligencia artificial (IA)?
La inteligencia artificial (IA) ha llegado para quedarse, y la industria farmacéutica no será la excepción. Si bien el Big Data ya permite analizar grandes volúmenes de información, la IA, ya sea predictiva o generativa, multiplica su potencial de formas que aún no alcanzamos a comprender. Su capacidad para automatizar procesos, predecir con modelos avanzados y generar respuestas a preguntas en lenguaje natural elimina la necesidad de diseñar manualmente análisis, tablas y dashboards.

Así, la IA asume el rol operativo y nosotros nos convertimos en cuestionadores del dato. A diferencia de lo que se suele pensar, las IAs van a fomentar la capacitación del personal relacionado con las ventas, promoviendo la cultura de la pregunta y desarrollando una analítica más compleja que, a la par, proporcione respuestas más centradas en cada caso.

En BertIA, sabemos que la tecnología no transforma por sí sola, son las personas quienes lo hacen posible. Nuestra colaboración con ROVI es la prueba de que, con la visión adecuada y un enfoque humano, los datos pueden convertirse en el motor de una nueva forma de competir. Desde la automatización de informes hasta la creación de dashboards accesibles para todos, hemos visto cómo cada pequeño avance genera un impacto enorme. Pero esto no es el final, es solo el comienzo. Seguimos acompañando a ROVI —y a cada uno de nuestros clientes— en este camino hacia un futuro más ágil, eficiente y humano.

Agradecemos a Andriu el tiempo que nos ha dedicado y su confianza depositada en nuestro equipo para seguir creciendo juntos.


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