En salud, comunicar bien no es un diferencial: es una responsabilidad

Por Fabiola Vásquez, ejecutiva de cuentas en Cícero Comunicación.

Cuando alguien recibe un diagnóstico, su mundo cambia en cuestión de segundos. De repente todo lo que antes era rutina, el trabajo, los planes, las conversaciones cotidianas, queda en suspenso. Y en ese momento de máxima vulnerabilidad, lo último que necesita es encontrarse con un mensaje que le diga que su enfermedad “es la segunda causa de muerte en España" o que "uno de cada dos hombres desarrollará un tumor a lo largo de su vida". Datos reales, por supuesto. Pero lanzados sin contexto, sin propósito claro, sin pensar en quién los va a recibir ni en qué momento.

Eso es exactamente lo que ocurre cuando se comunica sin estrategia en salud. Y en el día a día de las compañías farmacéuticas y de salud, ese riesgo está más presente de lo que parece.

Por qué la comunicación en salud no admite atajos
En otros sectores, un mensaje impreciso o genérico puede pasar desapercibido. En salud, tiene consecuencias. Un paciente recién diagnosticado que se topa con cifras de mortalidad descontextualizadas no recibe información, recibe miedo. Un cuidador que busca orientación y encuentra un titular alarmista no se siente acompañado, se siente más solo. La comunicación en salud no llega a un consumidor neutro, llega a personas que están viviendo algo que les trastoca la vida a varios niveles. Eso obliga a pensar muy bien qué se dice, cómo se dice y, sobre todo, para qué se dice.

Esto requiere un análisis previo que va mucho más allá de definir un público objetivo en términos demográficos. Requiere entender en qué momento del proceso está ese paciente, qué sabe ya, qué le preocupa, qué relación tiene con su médico, cómo toma decisiones. Y requiere también conocer a fondo la regulación, que en este sector no es un marco secundario sino el escenario en el que todo ocurre. Hablamos de normativas que varían según el tipo de mensaje, el canal, el producto y la audiencia. Lo que se puede comunicar directamente al paciente difiere enormemente de lo que se puede compartir con un profesional sanitario, y confundir esos límites no es solo un error técnico: puede tener consecuencias legales y, sobre todo, éticas.

Es decir, no se puede contar cualquier cosa sobre las patologías o tratamientos. Y esa restricción, bien entendida, no es un obstáculo para la creatividad: es el punto de partida para hacer comunicación más precisa y más honesta.

Desde los equipos de marketing, acceso o innovación, es fácil caer en la trampa de priorizar el impacto visual o la novedad del formato sobre el rigor del mensaje. Se ven campañas con un diseño cuidado, un concepto que entra por los ojos, pero que al darles una segunda lectura no tienen demasiado sentido. Poco trabajadas en el fondo, muy trabajadas en la forma. El resultado es que circulan dentro del propio sector sin repercusión real fuera de él, y lo que es peor, sin ningún efecto sobre las personas a las que iban dirigidas.

Audiencias distintas, mensajes distintos
Otro error frecuente es tratar la comunicación en salud como si hubiera un único receptor. No lo hay. Un oncólogo y un paciente oncológico necesitan cosas completamente distintas del mismo mensaje. El médico quiere datos, evidencia, contexto clínico. El paciente quiere saber qué significa eso para su vida, qué puede esperar, si hay razones para seguir adelante. Hablarles igual no es eficiencia: es no haber hecho el trabajo.

Lo mismo ocurre entre especialidades. Un reumatólogo y un dermatólogo pueden tratar la misma patología con perspectivas muy distintas. Un paciente crónico lleva años conviviendo con su enfermedad y tiene sus propias certezas y sus propios miedos; uno recién diagnosticado todavía está procesando el impacto. Los equipos comerciales y de acceso conocen bien esta heterogeneidad sobre el terreno, el reto está en que este insight llegue a las piezas de comunicación. La estrategia consiste precisamente en reconocer esas diferencias y construir desde ahí.

En este punto, la colaboración entre los distintos perfiles dentro de una compañía farmacéutica es determinante. El equipo médico tiene el conocimiento clínico. Comunicación tiene la visión de audiencia y canal. Acceso conoce las barreras reales del sistema.

Cuando esos saberes no se integran en la reflexión previa, el resultado es una comunicación que puede ser correcta en lo científico pero irrelevante en lo práctico, o atractiva en lo creativo, pero imprecisa en lo clínico. La estrategia es el espacio donde esas piezas tienen que encajar antes de que se produzca nada.

Estrategia es pensar antes de hablar
En comunicación en salud, la estrategia no es solo el documento que se entrega al principio de un proyecto y se archiva. Es el proceso de análisis que determina si lo que vas a decir tiene sentido para quien lo va a recibir, si respeta su momento, si cumple un propósito real. Sin ese proceso, lo que se produce puede ser visualmente impecable y conceptualmente vacío. O peor: puede hacer daño.

Trabajar bien en este sector implica asumir que la inmediatez tiene un coste. Que lanzar una cifra impactante para captar atención sin pensar en el contexto no es audacia comunicativa, es falta de rigor. Que decir que una enfermedad es mala o ilustrar una campaña de concienciación con imágenes de impacto sin considerar quién las va a ver no es valentía creativa: es no haber analizado lo suficiente. Y que detrás de cada campaña, de cada pieza, de cada mensaje en cualquier canal, hay personas reales en situaciones reales que merecen que alguien haya pensado en ellas antes de pulsar enviar.

La buena noticia es que cuando los equipos se toman el tiempo de entender al receptor antes de construir el mensaje, los resultados son visiblemente distintos. No solo en términos de impacto o de métricas, sino en algo más difícil de medir y más importante: en si la comunicación realmente acompaña, informa o ayuda a tomar mejores decisiones a las personas que la reciben.

En un sector donde el objetivo final siempre tiene que ver con la salud de las personas, eso no debería ser opcional.