Por Alba Villamayor, Content Assistant en Watermelon Health Marketing.
Al igual que ocurre en otras áreas, en el sector salud las campañas publicitarias más tradicionales también luchan por mantenerse relevantes en un mundo donde la información se difunde a una velocidad sin precedentes y las expectativas del público están en constante evolución.
Las generaciones más jóvenes, en particular la Generación Z y los millennials, exigen una comunicación más individualizada, transparente y conectada electrónicamente. Para atraer y, aún más difícil, mantener su interés, los diferentes actores del sector se han visto obligados a reconsiderar sus enfoques.
¿Y si pudiéramos transformar la manera en que las campañas de salud conectan con los más jóvenes?
En primer lugar, es crucial entender cómo estas generaciones captan y manejan la información: redes sociales, experiencias inmersivas y mensajes auténticos. Las estrategias deben adaptarse a sus valores y creencias, como la sostenibilidad y el bienestar, y utilizar herramientas innovadoras que sirvan de apoyo, como el contenido personalizado y lo más humanizado posible o, en contraposición, la Inteligencia Artificial, para construir una conexión real y duradera.
Entonces, ¿cómo pueden las campañas de salud, tradicionalmente serias y formales, transformarse en auténticos fenómenos culturales que conecten con la Generación Z?
En un mundo donde lo efímero es tendencia y la autenticidad manda, ¿es posible captar su atención sin renunciar a la ética y el rigor que este sector requiere?
La clave no solo está en lo que se dice, sino también en cómo, dónde y por qué se dice.
Claves para “conectar” con la audiencia
Las generaciones más jóvenes buscan marcas que se alineen con sus valores y rechazan aquellas que perciben como poco transparentes o distantes.
En el sector salud, esto significa ir más allá de las cifras y los productos para adoptar un enfoque auténtico y humano. Humanizar las empresas del sector farmacéutico no solo genera confianza, sino que además transmite su compromiso real con el bienestar de la población. Se trata de contar historias que conecten, mostrando el impacto tangible de sus acciones y esfuerzos y, sobre todo, demostrando que detrás de cada avance científico hay un profundo interés por mejorar vidas.
Otros aspectos clave para que el contenido sea eficaz a la hora de conectar con la audiencia:
- Historias humanas: Incluir relatos reales de pacientes cuyas vidas han mejorado gracias a determinadas intervenciones o iniciativas ayuda a crear una conexión emocional directa con la audiencia.
- Voces genuinas: No hay forma más auténtica de transmitir los ideales de la empresa que utilizar los testimonios de los propios profesionales que tienen una relación estrecha con ella, destacando experiencias reales y perspectivas profesionales.
- Transparencia: Por ejemplo, mostrar de manera clara cómo se desarrollan los medicamentos, se realizan los estudios clínicos y se forjan las colaboraciones científicas permite fortalecer considerablemente la credibilidad. Este enfoque evidencia el compromiso con la ética y la calidad, ayudando a construir una relación de confianza duradera con la audiencia.
Experiencias interactivas e inmersivas para atraer al usuario
La forma en que las generaciones más jóvenes absorben la información está muy influenciada por las tecnologías digitales. Estas hacen posible crear experiencias inmersivas que fomentan la participación activa y facilitan la comprensión de temas complejos. Por ejemplo:
Crear simulaciones que ilustren los efectos de las enfermedades o las ventajas de terapias particulares utilizando realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR).
Apoyarse en la gamificación creando juegos interactivos aumenta exponencialmente el interés del usuario.
Inteligencia artificial (IA), por ejemplo para personalizar al máximo los consejos de salud en tiempo real según las elecciones del usuario y los datos de interacción.
Pero, ¿dónde se encuentran estas audiencias?
Los millennials y los miembros de la Generación Z pasan mucho tiempo en plataformas digitales y redes sociales. Es crucial que las campañas enfocadas a dichas generaciones se ajusten al lenguaje, la estructura y el estilo propios de cada canal para llegar a ellos con éxito:
- TikTok y Reels: Lo ideal es producir material conciso e interesante que entretenga mientras educa, en vídeos de aproximadamente unos 30 segundos.
- Influencers: Trabajar con prescriptores y divulgadores que sean previamente conocidos por el público joven ayuda a conectar con ellos.
- Podcasts y streaming: Participar o apoyar programas que aborden temas de salud de una manera interesante y accesible hace mucho más fácil captar su atención.
El uso de TikTok por parte de organizaciones como la OMS es un ejemplo destacado de éxito, ya que han logrado educar a las personas sobre temas complejos, como la prevención del COVID-19, mediante contenidos creativos y fácilmente compartibles.
Una generación empoderada
Las generaciones más jóvenes prefieren contribuir activamente al desarrollo de soluciones en lugar de solo consumir conocimiento. Sus demandas y pensamientos pueden ser incluidos en el diseño de la campaña a través de la co-creación.
Algunas formas de hacerlo podrían ser a través de:
- Grupos focales y encuestas: Involucrando a los jóvenes en las primeras etapas de la creación de la campaña.
- Concursos de ideas: Poniendo en marcha desafíos creativos en los que los participantes creen componentes de la campaña, haciéndoles sentir parte del proceso.
- Comunidades y foros: Estableciendo áreas en las que las personas puedan intercambiar opiniones y experiencias.
Adaptación y medición en tiempo real
Por último, pero no menos importante, las campañas deben ser lo suficientemente flexibles como para adaptarse rápidamente a los comentarios y demás métricas. La monitorización continua del impacto es crucial para observar el estado de la campaña y esto es posible gracias a las tecnologías digitales.
Las métricas más importantes a tener en cuenta para medir el éxito de la campaña son la interacción, la tasa de conversión, el alcance y los comentarios de los usuarios, con los que podremos averiguar cómo está impactando en ellos.
- Interacción: Monitorizar el número de “compartidos”, los "me gusta" y los comentarios en las redes sociales.
- Tasa de conversión: Analizar el porcentaje de usuarios que toman acción o participan en la campaña tras interactuar con su contenido.
- Alcance: Medir el número total de personas que han visto el contenido de la campaña, ya sea de forma orgánica o pagada.
- Sentimiento del usuario: Examinar los comentarios para conocer cómo se siente el público en general después de estar expuesto y visualizar la campaña.
Las herramientas de monitorización nos permiten identificar rápidamente qué métodos están generando los resultados esperados y cuáles no están funcionando como se planeaba. Al proporcionar datos actualizados al instante, facilitan la toma de decisiones, permitiendo ajustar y optimizar las tácticas en tiempo real para maximizar su efectividad y alcanzar los objetivos establecidos.
En definitiva…
…reinventar las campañas de salud para llegar a las generaciones más jóvenes es un desafío emocionante que exige un enfoque innovador, un uso estratégico de la tecnología y, sobre todo, una perspectiva centrada en las necesidades y preferencias del usuario.
Este público busca algo más que información: desea autenticidad, accesibilidad y contenido que resuene con sus valores y estilo de vida.
El sector health tiene la oportunidad de construir relaciones profundas y significativas con esta audiencia al adoptar un enfoque integral que combine autenticidad en los mensajes, avances tecnológicos que capten su atención y estrategias de participación activa que los involucren de manera genuina.
Este enfoque no solo asegura que la información clave sea comunicada de manera efectiva, sino que, además, contribuye a fomentar un impacto positivo y duradero en la salud global.
Al hacerlo, estas organizaciones no solo educan, sino que inspiran y empoderan a una generación que, al estar mejor informada, puede convertirse en un agente clave para promover el bienestar en el futuro.
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