Multimedia en la farmacia. Lo que no se ve, no se vende

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el Departamento de Marketing de Novax

Multimedia en la farmacia. Lo que no se ve, no se vende

28/4/2008
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Captar la atención de los clientes desde los puntos fríos de la oficina de farmacia es difícil, pero posible. Las limitadas opciones de comunicar eficazmente desde los lineales y pasillos de las farmacias, a menudo saturados de productos idénticos, han encontrado solución en diversos soportes que combinan funcionalidad, diseño y, además, venden.

A diario, oímos constantes referencias a la innovación de productos, servicios, tecnología, alimentos, etc., pero ¿todo lo que es nuevo es por defecto una innovación? Según la definición del diccionario de la RAE, una innovación es la "creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado". No es suficiente idear algo nuevo. El elemento clave de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial, es decir, su introducción en el mercado para que los consumidores lo puedan disfrutar.

En el sector de la oficina de farmacia asistimos a un despertar en la aplicación de tecnologías al servicio del marketing y cada vez más existe la conciencia de que la faceta profesional de la farmacia no está reñida con la vertiente comercial. A decir verdad, teniendo en cuenta que hablamos de uno de los sectores de la economía española cuya actividad está más regulada, el valor diferencial entre farmacias está en la mejora constante del servicio y quienes se han planteado la modernización como un desafío y no una amenaza, están empezando a recoger sus frutos.

En poco tiempo, la comunicación multimedia en las farmacias se ha configurado como una solución que conecta al farmacéutico con sus clientes-pacientes y que gestiona eficazmente las esperas, fideliza a los clientes y apoya la promoción de productos. En pocas palabras, el farmacéutico se ha subido también al carro de la innovación animado por las necesidades que se le han ido presentando con la evolución del sector.

Evolución
Los motivos por los que un cliente acude a una farmacia hoy en día no son los mismos que hace 30 años. Es más, ni siquiera los clientes son los mismos. El público "cautivo" de la receta se amplía y, con él, las oportunidades.

La farmacia está diversificando y potenciando su cartera de servicios y, de un modo más o menos consciente, lo hace aplicando estrategias de marketing. En este sentido, una buena estrategia de medios, entendida como la aplicación de nuevos soportes, puede cumplir tres objetivos fundamentales: informar, fidelizar y vender.

Las oficinas de farmacia viven una carrera de obstáculos, con sucesivas rebajas de márgenes y precios y una mayor competencia de  otros canales en productos OTC. Esto coinci

La introducción de elementos de comunicación dinámica en el establecimiento no es sólo una cuestión de estética, aunque no cabe duda de que la instalación de pantallas y otros soportes ayudan a modernizar la imagen. Lo que aporta de verdad el valor añadido es la comunicación. Las pantallas multimedia son un nuevo canal pero éste no logra su objetivo comunicativo y/o comercial si no está bien gestionada, es decir, se la dota de mensaje.

Estrategias de marketing
La farmacia es un caso atípico y privilegiado de la comunicación entre comerciantes y clientes. En la botica el cliente suele ser más receptivo al consejo del farmacéutico y del resto del personal que en otro tipo de comercios. Pero hasta ahora el farmacéutico no contaba ni con formación ni herramientas específicas para conseguir que su mensaje calara. El poco marketing visible en las OF ha consistido en la colocación de expositores de las marcas comerciales de los laboratorios en el mostrador u otros puntos de la farmacia. Lamentablemente, si se gestionan mal estos displays se emite un mensaje contraproducente de desorden y caos cuando está demostrado que los clientes valoran cada vez más una zona de dispensación limpia y clara.

Una buena implementación de políticas de comunicación en la farmacia consiste en aplicar una estrategia de nuevas tecnologías y marketing. En este sentido, la combinación de pantallas tras el mostrador y soportes complementarios sobre el mostrador, y en los lineales y pasillos, confieren una imagen unificada y limpia.

La comunicación desde los puntos fríos
Ahora bien, una vez la tecnología ha dado respuesta a un objetivo estratégico del farmacéutico cabe preguntarse: ¿cómo se puede comunicar en aquellos puntos que no son lugar de paso obligado como sí lo es el mostrador?

Con los modelos Tótem y Lineal se pretende resolver ahora una dificultad que presentan todos los comercios en general, y las farmacias en particular. Captar a los clientes en el mostrador es relativamente sencillo, pero los farmacéuticos saben lo difícil que es conseguir que los clientes paseen y miren por las zonas de paso.

Al tratarse de un soporte innovador, aún no explotado, es casi exclusivo. Las posibilidades de la publicidad dinámica son menos limitadas que los elementos de publicidad estática, que muchas veces o no se utilizan por falta de espacio o acaban relegados a un segundo término, en las esquinas o lugares poco accesibles y que no atraen la atención de los clientes. Un paso más hacia una estrategia de marketing elaborada que conduce a una profesionalización cada vez mayor de la farmacia.

Las reticencias a invertir en una tecnología desconocida, con la que la profesión aún no está familiarizada, hacen que el proceso haya sido en España más lento, pero los pioneros que arriesgaron a la hora de confiar en la comunicación dinámica por pantallas ya están recogiendo sus frutos. La aplicación generalizada de las nuevas tecnologías y enfoques de marketing a la farmacia es una cuestión de tiempo y confianza

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