Key Learnings de gran consumo para el sector farmacéutico

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Bertrand Massanes. Socio Director. Little Buddha Branding.

Key Learnings de gran consumo para el sector farmacéutico

13/5/2024
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En los últimos años, la industria farmacéutica ha incorporado mucho talento procedente de gran consumo, ¿qué puede aportar el conocimiento de gran consumo a la industria farmacéutica?

Tradicionalmente el sector Farma era considerado bastante exclusivo, reservado a expertos frecuentemente titulados en medicina, farmacia, o biología, algunos con doctorados, y con un gran dominio de la parte científica.

Sin embargo, en los últimos diez años, profesionales de Marketing procedentes de empresas como Bimbo, Affinity o Henkel se han unido a importantes laboratorios en España y, más ampliamente, en Europa.

Por otro lado, agencias con un fuerte expertise en gran consumo, como la nuestra, están dedicando esfuerzos significativos al sector Farma. Estamos aportando técnicas y conocimientos adquiridos en el ámbito del gran consumo, especialmente en las categorías de productos de venta libre (las gamas OTC).

Estoy convencido de que este fenómeno es positivo para ambas industrias. Por ejemplo, nuestro enfoque centrado en el cliente, se traslada naturalmente al ámbito farmacéutico, donde la comprensión del paciente y sus necesidades es fundamental para el desarrollo de productos eficaces y la prestación de servicios de salud de calidad. Sin duda, la experiencia del sector de gran consumo aporta innovación y frescura a la industria farmacéutica, ofreciéndole flexibilidad y capacidad de adaptación en un entorno dinámico.

¿A qué se debe este cambio?
Dentro de un sector altamente regulado por el estado, en términos de comunicación, diseño y precios, todos los productos “éticos”, aquellos que requieren prescripción médica, se enfrentan a restricciones de venta, que en cierto modo limitan su disponibilidad (no son productos de libre comercio). Sin embargo, los productos de venta libre, “Over The Counter” (OTC) o “Consumer Health”, como se les quiera llamar, pueden adquirirse sin necesidad de prescripción médica. A pesar de no tener la misma libertad que un producto de gran consumo, sin duda siguen una lógica de compra en la que publicidad, notoriedad, diseño del estuche y visibilidad en punto de venta, tienen un claro parecido con el funcionamiento en ámbitos de distribución moderna.

En las farmacias, donde existe una amplia variedad de marcas y productos a la vista (aunque no sean comparables a un supermercado), la presencia de un/a farmacéutico/a es crucial en la mayoría de compras. Actúa como endorser y asesor de la compra. Los productos OTC representan una excelente oportunidad para ampliar la oferta, dirigirse tanto al farmacéutico como al consumidor, y aumentar los márgenes de beneficio.

¿Qué es lo que el gran consumo puede aportar al sector Farma?
Las estrategias de marketing de gran escala se aplican, con algunos matices, a las marcas de productos de venta libre (OTC): se realizan estudios de mercado, tests, se trabaja el branding, el packaging y, hasta cierto punto, en la comunicación (dentro de los límites marcados por la regulación).

Por ejemplo, cuando incorporamos “Key Visuals” a los packagings de Aquilea, estamos ayudando al consumidor (y al farmacéutico, aunque en menor medida) a comprender la zona tratada y a percibir la eficacia del producto (persuasión).

Del mismo modo, hemos acompañado a Perrigo en los últimos dos rediseños, en 2014 y 2020, para comunicar una mayor eficacia en su gama de Apisérum.

Y, por supuesto, las buenas prácticas del Marketing se aplican cuando se trata de publicidad en revistas u otros entornos.

Como ejemplo, en este anuncio de Relec, utilizamos la forma asociada a la marca para comunicar una zona de protección sin insectos que ofrece la marca. Esta comunicación se podría considerar dentro del ámbito del gran consumo y permite generar un “call to action” hacia los consumidores:

Lo mismo aplica, por supuesto, en la publicidad televisiva, en redes sociales, y otros medios digitales.

Sin ir más lejos, en nuestra agencia, contamos con un director creativo con experiencia, que fue socio de una agencia de Healthcare. Por lo que procuramos asignarle proyectos de gran consumo para que mantenga la agilidad de pasar de campañas sobre alimentos a productos de nutricosmética o complementos alimenticios.

¿Cómo combinar el expertise de los perfiles?
El expertise científico es el core business de un laboratorio y, a priori, no es el rol natural de una agencia. Sin embargo, una agencia puede contribuir significativamente a identificar oportunidades de innovación y desarrollo de productos. Esto implica la realización de workshops de creatividad y el acompañamiento del equipo científico para validar la relevancia de la propuesta para los consumidores.

Posteriormente, la agencia puede articular una propuesta para lanzar al mercado una oferta que sea comprensible, atractiva y transmita el mensaje adecuado.

En muchos casos, se comete el error de querer explicar demasiado, y los científicos, que comprenden los productos de manera completa, no siempre saben explicarlos de una forma simple y persuasiva para que los consumidores lo entiendan y deseen adquirirlos. En este sentido, la agencia puede desempeñar un papel crucial al traducir el lenguaje científico en un mensaje accesible y atractivo para el público.

El futuro del sector Farma…
El sector presenta muchas oportunidades de crecimiento, y muchas marcas aún pueden aumentar su impacto, persuasión y percepción de calidad. En este momento, estamos actualizando todos los productos de un laboratorio, al mismo tiempo que renovamos las marcas de laboratorios internacionales en diversos mercados de varios continentes. Esto implica proporcionar una coherencia estratégica y gráfica a su propuesta de valor, así como revisar la arquitectura de su gama de productos, garantizando una oferta robusta y convincente para los clientes en todo el mundo.
 

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