¿Omnicanalidad o Customer Experience? El gran dilema

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Francisco Javier Fillat. Customer Experience & Multichannel Manager. Novo Nordisk.

¿Omnicanalidad o Customer Experience? El gran dilema

29/4/2024
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La industria farmacéutica se enfrenta a un desafío crucial: equilibrar la omnicanalidad y la mejora de la experiencia del cliente. En un mundo cada vez más digitalizado y centrado en el consumidor, las empresas farmacéuticas deben adaptarse rápidamente para satisfacer las demandas y necesidades de sus clientes, pero ¿es la omnicanalidad la palanca hacia esa mejora de la experiencia del usuario?

La Evolución de la Multicanalidad a la Omnicanalidad
En el pasado, las empresas farmacéuticas adoptaron un enfoque multicanal para llegar a sus clientes a través de diversos medios, a las clásicas visitas de los delegados, KAMs, representantes médicos o presencia en congresos se sumaron otros canales e impactos más digitales (incrementados por la pandemia de la COVID-19) como es el e-mail, Webinars, Websites…

Sin embargo, con la evolución de la tecnología digital, la aparición de plataformas con foco en generar experiencias omnicanales y la capacidad de tratar los datos de una forma mucho más profunda, las empresas tienen la oportunidad de ofrecer una estrategia y acciones omnicanales mucho más integradas y con foco en mejorar la experiencia de sus clientes.

Las empresas farmacéuticas llevan años trabajando para aprovechar esa evolución de la tecnología digital, fruto de ello la gran mayoría han actualizado sus canales digitales siguiendo las tendencias actuales, portales webs personalizables, campañas de e-mail marketing segmentadas en base a intereses, segmentaciones dinámicas… Pero, ¿es esto lo que nuestros clientes quieren? ¿O la Omnicanalidad no es necesaria para proporcionar la mejor experiencia a nuestros clientes?

Omnicanalidad en otras industrias
Aunque el concepto de omnicanalidad se ha popularizado en industrias como el entretenimiento, con empresas como Netflix y HBO ofreciendo experiencias de visualización fluidas en múltiples dispositivos y segmentaciones en base a intereses, hábitos de consumo y tendencias, la industria farmacéutica enfrenta desafíos únicos.

A los clásicos desafíos como la agilidad, capacidades tecnológicas y procesos de aprobación se une el más grande de todos… El contenido de valor, la capacidad de actualizarse y el concepto de Push Vs Pull.

El usuario actual tiene una demanda de contenidos nunca antes vista. En la era digital actual, caracterizada por su rápida evolución y constante flujo de información, la necesidad de contenidos actuales es más evidente que nunca.

Los consumidores están constantemente buscando información relevante y actualizada que satisfaga sus necesidades e intereses en tiempo real. La generación de contenido en diferentes formatos, la viralización de las redes sociales y el auge de las plataformas de entretenimiento ha propiciado un usuario digital inconformista, hiperconectado y sediento de novedades y contenido. El usuario espera recibir contenido fresco, relevante y segmentado a sus intereses, y es en ese entorno, donde la industria farmacéutica tiene mucho recorrido por andar.

En este sentido, las empresas deben priorizar la creación y distribución de contenidos actualizados para mantenerse relevantes y conectar de manera efectiva con su audiencia tanto física como digital.

El Dilema: ¿Nos enfocamos en Canales o en mejorar  la Experiencia del Cliente?
Las empresas farmacéuticas se enfrentan a un dilema al decidir entre expandir sus canales de comunicación y mejorar la experiencia del cliente. Algunas empresas pueden estar tentadas a centrarse únicamente en la expansión de canales, como la creación de webs, envio de e-mails, lanzamiento de más aplicaciones móviles o la presencia en nuevas plataformas de redes sociales. Sin embargo, esto puede resultar en una experiencia fragmentada para el cliente si no se acompaña de una mejora en la calidad y la coherencia de la comunicación.

Por otro lado, enfocarse exclusivamente en mejorar la experiencia del cliente puede llevar a las empresas a descuidar oportunidades para llegar a nuevos segmentos de clientes a través de canales emergentes. La clave está en encontrar un equilibrio adecuado entre ambas estrategias, aprovechando la omnicanalidad para ofrecer una experiencia fluida y personalizada en todos los puntos de contacto con el cliente y aceptando que habrá clientes con los que sólo deberemos usar y potenciar un canal.

En un entorno competitivo y en constante evolución, las empresas farmacéuticas deben priorizar tanto la omnicanalidad como la mejora de la experiencia del cliente. Esto implica aprovechar la tecnología y la innovación para ofrecer experiencias más personalizadas y convenientes, al tiempo que se mantienen fieles a los principios de seguridad y confidencialidad.

Debemos adoptar un enfoque estratégico y equilibrado, utilizar datos y analizarlos para comprender las necesidades y preferencias de sus clientes y actuar en base al tipo de cliente al que nos dirigimos. Al hacerlo, podemos posicionarnos para el éxito a largo plazo y seguir siendo relevantes en un mercado en constante cambio.

La mejora de la experiencia del cliente es un elemento fundamental en el futuro de la industria farmacéutica. Al abordar una estrategia centrada en proporcionar la mejor experiencia posible, las empresas pueden establecer relaciones más sólidas con sus clientes y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

En última instancia, se trata de satisfacer las necesidades y expectativas de los profesionales de la salud, sin importar la cantidad de canales que tengamos disponibles y enfocándonos en los que él/la profesional quiera usar con nosotros.

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