Existe una creciente presión sobre los equipos comerciales y servicios médicos, para que realicen su actividad con mayor precisión. Las empresas, que trabajan en el sector salud, como las compañías farmacéuticas, deben adaptarse a esta especialización y trabajar con menores poblaciones de pacientes y generar evidencias, que ayuden tanto a médicos, como a pacientes en sus planes de salud.

Dirigir la investigación científica y cualquier avance científico contrastado hacia las necesidades de los servicios de salud, médicos y pacientes es un ejercicio complicado, que no está exento de errores o posibilidades de mejora. Además, las empresas que trabajan en este contexto, necesitan estrategias dinámicas, para alinear los objetivos comerciales con las demandas médicas. El acceso a resultados clínicos respaldados por la evidencia del Real World Evidence (RWE) se ha convertido en algo fundamental.

Las tomas de decisiones de acceso al mercado están cada vez más fundamentadas en la aceptación del RWE, en lugar de en ensayos controlados aleatorios (ECA); por ello, existe una creciente necesidad de que las empresas del sector salud demuestren el valor del producto/servicio ofertado y utilicen los conocimientos aportados por el RWE, como fuente de su ventaja competitiva. Las empresas siguen teniendo dificultades y necesitan ayuda para seleccionar el conjunto de datos de RWE adecuado, para su área terapéutica y sus necesidades analíticas, deben desarrollar un adecuado plan analítico, para generar información sobre RWE/HEOR y comprender los tamaños de muestra necesarios para la obtención de resultados. En esta situación de creciente demanda de la excelencia en el sector salud, es inevitable, para conseguir el éxito comercial buscado, contar con equipos especializados internos o realizar alianzas con otras empresas, de tal forma, que se disponga de un trabajado dossier, que provea de un plan de comunicación efectivo para el sector salud.

Es imprescindible entender las complejas demandas de los servicios de salud y de los médicos, para asegurar al paciente un acceso justo y equitativo a las terapias más novedosas. Estas soluciones necesitan tener en cuenta el precio del producto, la reinversión, la gestión del ciclo de vida y el RWE en el desarrollo global de los planes de comercialización, así como en la habilitación de plataformas médicas.

Hoy en día, es de vital importancia que las empresas tengan un adecuado enfoque de acceso al mercado y ejecuten estrategias derivadas de la evidencia empírica, para establecer sus prioridades globales, orientadas a la maximización del valor para el cliente. Hay que fortalecer la presencia y el posicionamiento de las empresas en el actual contexto de especialización y dinamismo. Para ello, es necesario trabajar un enfoque de acceso al mercado desde el más puro estilo de Philip Kotler, desde la comunicación de valor, hasta la fijación de precios e inteligencia de mercado o de la competencia. Utilizando un adecuado dimensionamiento del mercado, pero, sobre todo, desarrollando los siguientes puntos:

1.- Utilización del enfoque global.

Es inevitable, en un mundo con tendencia a la globalización, utilizar una estrategia global de fijación de precios y acceso al mercado. Desde los servicios centrales de la empresa se deben establecer las líneas estratégicas, para luego extenderlas al resto de países y/o localizaciones. En los casos de empresas internacionales, se debe prever la suficiente flexibilidad, para hacer las adaptaciones necesarias en cada país.

2.- Utilización de diferentes estrategias de fijación de precios e ingresos.

Para una correcta fijación de precios es básico tener en cuenta los ingresos previstos según el mercado objetivo al que se quiere acceder, por ejemplo: tipo de cliente (comunidad autónoma, grupo privado…) especialidad (oncología, dermatología…), etc. Además, la empresa puede elegir entre un tipo de posicionamiento alto (ofreciendo interesantes servicios asociados a su oferta, como el uso de plataformas de acceso a KPI´s de salud) medio o bajo. Lo importante es trabajar los precios conociendo las necesidades de los servicios de salud, médicos y pacientes, estableciendo tarifas iniciales adaptadas a las situaciones reales. De la misma manera, se podrá utilizar la demanda para establecer precios dinámicos o utilizar una estrategia de fijación por paquetes de productos/servicios o productos/servicios cautivos. Cualquiera de las opciones de fijación de precios, que se adapte a las condiciones del mercado sanitario actual, será adecuada. Estar alerta a los cambios que se produzcan en el mercado sanitario hará que se pueda ir adaptando la estrategia de fijación de precios a las necesidades, que se presenten en cada momento.

3.- Utilización de las tecnologías de la salud.

En la era de la sociedad digital en la que vivimos, se hace imprescindible utilizar las tecnologías de la salud (HTA) con sus tres pilares principales:

* evaluar comparativamente la efectividad
* el coste-efectividad
* el impacto organizacional.

Tampoco se debe perder de vista la evolución de la inteligencia artificial (AI) en el ámbito sanitario.

4.- Desarrollo y difusión de publicaciones científicas.

No existe un entorno más importante que el sanitario, donde se deba alinear la investigación científica y la innovación en investigación con la realidad. Por este motivo, es fundamental que la investigación científica se realice con datos fiables y representativos de la casuística encontrada en el entorno sanitario. No es necesario un gran volumen de registros, sino el número de registros suficientes, para ser representativos de la población afectada. Veáse, por ejemplo, el caso de la investigación en enfermedades raras.

5.- Participación activa de las partes interesadas.

Por otro lado, teniendo en cuenta la trascendencia del sector salud en la sociedad, no son solo las empresas involucradas las que tienen que preparar una estrategia orientada hacia el mercado sanitario, sino también los servicios de salud, los que tienen que orientar los recursos privados de las empresas hacia los cometidos más interesantes, para mantener en las mejores condiciones la salud de la población.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, concluimos, que para tener una adecuada estrategia de acceso al mercado sanitario, no solo es necesario contar con el análisis pertinente del RWE y el apoyo tecnológico, sino también con la interacción y comunicación constante de las empresas con los colectivos de salud implicados, utilizando una estrategia de valor añadido sobre el producto/servicio con el que se trabaja.