La importancia de innovar e invertir en el punto de venta

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Andrea Capuz Rizzi. General Manager. Keydea Comunicación.

La importancia de innovar e invertir en el punto de venta

22/9/2023
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Nuestro aprendizaje se basa fundamentalmente en aquello que experimentamos en primera persona; nos dejamos llevar por lo que sentimos. Y el punto de venta es un lugar donde el consumidor está expuesto a multitud de sensaciones que afectarán a su elección final. Sabemos que casi el 70% de las decisiones de compra se realizan en las tiendas, por lo que es imprescindible contar con una estrategia de trade marketing, para crear en los lineales unas experiencias e interacciones efectivas que conduzcan al éxito.

¿En qué consiste una estrategia de marketing para el punto de venta? Se trata de desarrollar acciones para generar un vínculo especial con el consumidor, una relación de confianza que lo incite a realizar la compra. Todos los estímulos cuentan: desde un diseño de packaging claro, coherente, llamativo y sostenible hasta un material PLV innovador o una promoción atractiva.

Desde mi experiencia de más de 20 años trabajando para el punto de venta, considero que son 2 los aspectos más relevantes para que las acciones instore sean exitosas:

Visibilidad
Cuando desarrollamos una campaña de visibilidad (escaparates o material PLV), tenemos que provocar un “efecto wow” cuando el cliente entra en la tienda. Se trata de crear piezas con diseños atractivos, cohesionados con la identidad de la marca y adecuados a su target para conectar emocionalmente con él. También debemos sorprender con formatos innovadores fácilmente adaptables, nuevos troqueles, tintas especiales, aromas, movimiento, etc., y siempre buscando la mejor ubicación en la tienda.

Es importante tener en cuenta el recorrido que hace el consumidor en la tienda y las diferentes etapas del proceso de compra, en las que el material PLV puede cumplir distintos roles: llamar la atención, atraer al usuario y finalmente desencadenar la compra.

Los mensajes en los materiales de punto de venta se pueden adecuar según estas etapas, por ejemplo, añadiendo más información cuando queremos generar atracción o introduciendo algún dato de efectividad para convencer a los más escépticos.

Por ejemplo, en el canal farmacia el escaparate es el primer punto de contacto que debe conseguir atraer la atención del usuario. En el lineal, el PLV cumplirá la función de aportar información adicional para finalmente llevar a la acción al consumidor.

Promoción
Las promociones son un recurso muy utilizado para llamar la atención de los compradores, sobre todo en estos momentos donde la inflación provoca que el consumidor esté más preocupado por el gasto y busque el mejor precio posible.

El objetivo de las promociones es aumentar las ventas y actualmente satisface una doble necesidad: por un lado, la necesidad del consumidor de conseguir un plus o un mejor precio, y por otro, la de los fabricantes de incrementar su volumen de ventas y fidelizar clientes.

Existen muchos tipos de acciones promocionales, todas ellas aplicables al sector salud y sus canales:

- descuento en el precio a través de vales o cupones. No recomiendo usarlo frecuentemente porque puede acostumbrar al consumidor a un nuevo PVP y generar desconfianza en la calidad del producto.

- packs promocionales que combinen varios productos o un regalo directo. Esta acción es muy utilizada en el canal de parafarmacia y, sobre todo, en fechas especiales como Navidad o Día de la Madre. El regalo promocional no se percibe como publicidad, genera un recuerdo inconsciente cada vez que se usa, y es personalizable por lo que genera un vínculo afectivo con el cliente.

- reembolso del coste total o parcial de un producto, especialmente indicado para lanzamientos de nuevos productos o gamas, para ayudar a darlos a conocer.

- programas de fidelización con catálogo de puntos o acumulación de compras, que se canjean por regalos. Se consigue una interacción más directa y a largo plazo con los consumidores.

- sampling o entrega de muestras gratuitas; muy utilizado para dar a conocer un nuevo producto o variedad ya que, al probarlo, el consumidor comprueba sus beneficios, se familiariza con él y valora por sí mismo si quiere adquirirlo más adelante.

- concurso: acción promocional donde todos los consumidores pueden ganar un premio aspiracional o diferentes premios pequeños, a través de variadas mecánicas de participación: sorteo final entre todos los participantes o momento ganador, entre otras. El consumidor entra en un microsite promocional, introduce sus datos y al instante descubre si ha resultado premiado a través de un momento ganador (fecha y hora exactos determinados previamente por un Notario).

- gamificación: sencillos juegos de habilidad y dinámicas lúdicas relacionados con la marca, para reforzar sus beneficios. Por ejemplo: ruletas, memory games, tests, puzzles… Se pueden desarrollar de manera online a través de un microsite promocional o una APP, o físicamente si se cuenta con personal promotor en el punto de venta. Como compensación, el consumidor puede ganar un premio pequeño y/o la posibilidad de participar en un concurso por un premio ilusión mayor. Suelen dar buenos resultados ya que son muy atractivos para los consumidores.

- evento en tienda o demostración: espacio especial dentro de la tienda donde se presenta una novedad, y se cuenta con exposición de producto. Además, se puede contar con personal promotor o un soporte interactivo para ayudar al reconocimiento de la marca, generar más confianza y atraer a nuevos clientes. Estos eventos ayudan a aumentar el engagement ya que ofrecen una experiencia diferente.

Entre todas estas opciones, lo recomendable es encontrar la promoción más efectiva en función del tipo producto, así como del perfil del core target. De esta forma, la marca seguirá siendo competitiva y conseguirá buenos resultados. Por ejemplo, en el canal de parafarmacia, las categorías más importantes que utilizan promociones son: dermocosmética, higiene oral y personal, nutrición y dietética, y alimentación infantil. Con sus acciones promocionales consiguen una mayor visibilidad tanto en lineales como en otras ubicaciones.

En una promoción es muy importante contar con el soporte necesario para llevar a cabo una campaña exitosa, sobre todo basado en la correcta gestión e implementación y cuidando todos los detalles: bases legales desarrolladas ad hoc, microsite promocional funcional, premios y regalos de calidad y conectados con el target, gestión exhaustiva de ganadores, atención al cliente impecable y buena comunicación de la acción. Además, hay que llevar un estricto control y medición de los resultados. Esto permite medir la satisfacción de los clientes y tener la oportunidad de actuar con rapidez si hay que implementar algún cambio.

Sabemos que hoy en día el consumidor se mueve entre la compra online y la presencial, por lo que las marcas deben adaptarse a estos dos mundos. En lo que se refiere a visibilidad y promoción, no podemos dejar de lado la parte online, ya que toda campaña física debe estar complementada por diferentes acciones en RRSS, página web, emailing… También se pueden incorporar recursos digitales a las campañas de visibilidad, por ejemplo: realidad aumentada, pantallas táctiles, impresión 3D, realidad virtual, etiquetas inteligentes, etc. que serán reclamos interesantes para crear una experiencia única.

En conclusión, la promoción y visibilidad son dos de los mejores elementos estratégicos para conseguir una experiencia de compra efectiva. El punto de venta tiene aún un gran potencial de crecimiento, lo que constituye una oportunidad para las marcas de generar mayor visibilidad y ventas en el lugar donde se toman las decisiones.

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