Transformarse y reinventarse: los principios más activos de la nueva industria farmacéutica

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Xavier Sánchez. Founder & CEO de Umbilical y Amniotic.tv. Bloc Global Creative Officer.

Transformarse y reinventarse: los principios más activos de la nueva industria farmacéutica

24/7/2023
2021

Algo ha cambiado
Vuelve la nueva normalidad que intenta recuperar el espíritu de la vieja normalidad a la que el Pharma 2023 post pandémico -el EyeforPharma pre pandémico- no es ajeno. Fluyen por los espacios y salas del Palacio de Congresos nuevas energías y viejas caras, nuevas ideas y viejas preguntas, nuevos retos y temas ancestrales que el sector de la industria farmacéutica sigue persistentemente analizando. Ponentes, congresistas y expositores rezuman ganas de volver a dejarse ver, de volver a dejarse escuchar. Ganas de contar. Ganas de contarse. Ganas de volver a estar. Pero también la pandemia ha sido un punto de inflexión y reflexión. Y para la industria farmacéutica una oportunidad única de medir todas sus fortalezas y muchas de sus debilidades. Es el momento de volver a encontrar su lugar en el mundo y su lugar en la sociedad.

Los eslóganes publicitarios son síntesis de ideas y terriblemente reveladores cuando se tata de apostillar los objetivos de un congreso de la dimensión y repercusión del Pharma 2023. Este año la organización ha escogido uno que, en pocas palabras dice muchas cosas: “Transform Pharma. Reinvent Healthcare. Unlock Access”. Transformación, reinvención, apertura. Está claro que algo ha cambiado o algo debe cambiarse.

La industria farmacéutica -que nunca se ha caracterizado por su agilidad y una rápida adaptación a los nuevos modelos comerciales, sociales o tecnológicos- ha comprendido que ahora o nunca. Cierto. La industria farmacéutica ha constatado que cambiar ya no puede ser un objetivo a largo plazo, que la transformación necesita un acelerante y que no hay principio más activo que la sensación de quedarse atrás.

Este Pharma 2023 ha sido revelador y sintomático. Esperaremos al Pharma 2024 para ver si las soluciones formuladas han sido eficaces, sin contraindicaciones ni efectos secundarios y si las compañías, auscultadas por la legislación de cada país, han podido implementarlas con una notable rapidez de acción.

El auge de las vacunas
Iskra Reic, EVP Vaccines and Immuno Therapies de AstraZeneca y Thomas Triomphe EVP Global head of Vaccines de Sanofi. Que ellos fueran los protagonistas de la sesión inaugural del Pharma 2023 dice mucho. Dice lo importante que han sido las vacunas en estos últimos años. Dice sobre el enorme impacto global que la pandemia ha tenido en la sociedad y en la industria farmacéutica. Habla del potencial del ser humano y del impacto de la ciencia. Habla del talento, energía y tesón de los investigadores; de esfuerzo corporativo, del papel fundamental de los laboratorios, las administraciones y las instituciones. Habla del bien común. Del éxito colectivo. De la resiliencia humana frente a la adversidad. Habla de una nueva era en el ecosistema de la salud a nivel mundial.

Ellos representaron a muchas voces que contribuyeron a desafiar a un ser invisible y mutante que puso en jaque al mundo pero que no consiguió doblegarlo con su corona, aunque fuera el rey de nuestras vidas durante demasiado tiempo. Las vacunas están en auge y se merecían este homenaje. Los asistentes aplaudieron. Y probablemente el resto de la humanidad también, aunque dentro de la sala no los oyéramos.

Nunca más estaremos solos. La química de la colaboración
A lo largo de los tiempos la industria farmacéutica ha sido tachada de arrogante, distante, autosuficiente y, aunque irremplazable en el sector de la salud, hasta de antisocial. Curiosamente, a la industria farmacéutica le ha faltado química. Con las administraciones. Con la sociedad. Con los pacientes. Estigma de difícil tratamiento.

Sin embargo, la rápida, eficaz y contundente reacción de la industria contra las hordas de coronavirus que en diferentes oleadas han asediado, diezmado y aniquilado muchas vidas, ha sonado a épica y heroica redención. Capaz de acelerar los esfuerzos de investigación y reducir los tiempos a apenas un año, la industria del sector salud se ha visto capaz, empoderada, reconocida y respetada. Talento, ciencia y presión social son una combinación farmacológica eficaz. Pero el desgaste es alto y la lección aprendida clara: si quieres llegar lejos, no puedes caminar solo. Eso ya lo decía desde hace siglos un viejo proverbio africano.

Pharma 2023 puede que marque el inicio del fin de una estrategia empresarial ostracista basada, principalmente, en la comercialización de patentes. Nace la era de la colaboración, la cooperación y la co-creación. ¿Muere la era del ego y del yo? ¿Nace la era del nosotros con ellos? Eso parece. Repetidamente en el Pharma 2023 la industria farmacéutica ha reclamado, pedido y solicitado ayuda para seguir abordando los retos de la salud mundial del futuro. Y busca como principal aliado y puerta de acceso a la administración pública. Por el bien de todos.

Lo dijo la anteriormente mencionada Iskra Reic de AstraZeneca en la sesión inaugural: “Only by building cross sectoral, public-private partnerships we can ensure healthcare transformation is priority on political agendas…”.

No fue la única ponente que tenía esta demanda en su agenda y su discurso. También Thomas Triomphe de Sanofi apuntó “All stakeholders in the global health community have to play their part…”.

Será la nueva narrativa. Por el bien de todos.

La fórmula magistral de la digitalización no tiene patente todavía
Inconcebible. Pero cierto. En la sesión inaugural del Pharma 2023 se lanzó una pregunta al aire a los asistentes sobre los principales temas de interés de la industria farmacéutica y la respuesta “Accelerate digital transformation” tuvo más votos que “Uphold patient centricity”. Está claro. La biopsia emocional del congresista da lugar a un diagnóstico que parece no necesitar segundas opiniones: La digitalización es la metástasis que invade cada órgano interno de las empresas farmacéuticas y el pronóstico será favorable o no en función de la capacidad de adaptación a la nueva realidad. Nadie está inmune. Y nadie parece haber encontrado todavía la fórmula magistral. El virus de la digitalización se expande.

¿Está programada la obsolescencia de las redes de ventas clásicas? ¿Llega el e-Comercial Excellence? ¿Customer Engagement es el nuevo mantra? ¿Tantos datos acumulados nos llevarán a un inexorable dataclismo? Muchas preguntas. Algunas respuestas. Algunas soluciones. Y terabyte de incertidumbre en los líderes del sector. Los consultores ya se frotan las manos porque la trasformación digital de la industria farmacéutica les aportará muchos dígitos a sus cuentas de explotación en los próximos años.

¿Trasformación digital de la industria farmacéutica? Uno de los ponentes lo resumió en una frase: “It’s a long journey… we are progressing…”. Ya es mucho.

El paciente, impaciente, sigue en el centro
Los pacientes no son virtuales. Son reales. Y, desviaciones digitales aparte, son y siguen siendo el centro radical de la industria farmacéutica. El por qué y el para qué. El origen y el final. Son y deben ser parte de la cultura corporativa de los laboratorios farmacéuticos más allá de la investigación, el desarrollo y la comercialización de fármacos. Pero no siempre es fácil, y no siempre es culpa de la legislación que genera barreras comunicacionales.

Michaela Dinboek, Head Patient Engagement Global Product Strategy and Lifecycle de Novartis, abordó desde su perspectiva esta realidad y habló del compromiso con el paciente como una parte inalienable de la cultura corporativa de las compañías. ¿Patient Centric o Patient Centered? Apenas algunas letras alteran completamente el significado y la visión estratégica. Una buena reflexión que implica una visión diferente de la organización y sus colaboradores.

El nuevo verbo es “Escuchar”. No basta con “oír” la voz del paciente. Hay que escucharlo, comprenderlo, generar valor para él desde la organización. Y, sobre todo, complicidad con él desde todas las esquinas, roles y funciones de la empresa. Creer para crear. La ciencia de la empatía alcanza una nueva dimensión y se convierte en el nuevo “mandatory” de la industria farmacética. Es uno de los retos de la transformación y quizá uno de los más difíciles, pero vale la pena. Aunque nos invada la inteligencia artificial, nada puede sustituir el factor humano. Lo veremos.

La edición Pharma 2023 ya ha cerrado sus puertas pero ha dejado abiertas otras puertas a nuevas posibilidades. Y ese es el mejor de los retos.

Transformase es cambiar paradigmas, es alterar algunas constantes vitales de la industria, es modificar algunos genes corporativos y regenerar viejas células estratégicas desgastada por la falta de movilidad. Es el momento de revigorizarse para asegurase una buena salud los próximos años. En 2024 ya haremos una analítica completa para ver si nos desviamos de los parámetros establecidos.

La voz del paciente
Michaela Dinboeck. Head Patient Engagement Global Product Strategy and Lifecycle. Novartis

¿Por qué es importante Patient Engagement?
El Patient Engagement es una de las áreas más importantes y de evolución mas rápida en los últimos años en el ecosistema sanitario porque trata de involucrar a los pacientes para entender su perspectiva en los temas relevantes que afectan a su salud.

¿Qué es más importante en un tratamiento? Un paciente con una enfermedad grave ¿quiere vivir más tiempo o vivir mejor en el tiempo que le queda? Si un tratamiento no te permite tener hijos o los pone al riesgo, ¿es aceptable?...

La respuesta a estas preguntas puede influir de forma notoria en la toma de decisiones de la industria farmacéutica. ¿Es correcto desarrollar cierto tratamiento? ¿Lo van a tomar los pacientes? ¿Lo pueden aprobar las autoridades regulatorias o las comunidades autónomas? ¿Vale la pena pagar el tratamiento para esos pacientes?...

Cada vez más en los últimos años muchas autoridades sanitarias han empezado a involucrar a pacientes en sus decisiones aunque con diferentes niveles de implicación. Por ejemplo, las autoridades regulatorias en EEUU y EU han realizado workshops e invitado a pacientes pare entender mejor qué significa vivir con ciertas condiciones físicas y cómo les afecta en su vida, preguntándoles qué añade valor en un nuevo tratamiento o qué problemas hay con los tratamientos que ya existen...

También han invitado a pacientes para tomar decisiones concretas sobre fármacos para entender el punto de vista de las personas que van a convivir con ellos. La FDA en EEUU y EMA en Europa han publicado guías -o más bien un guión- que invitan a la industria a demostrar con datos que los pacientes han dado su perspectiva y sus preferencias en el desarrollo de un determinado fármaco.

¿Es nuevo en involucrar pacientes en estas decisiones? ¿No parece lógico? Pues sí, pero tradicionalmente se ha involucrado a médicos, autoridades sanitarias, y aseguradoras en decisiones de desarrollo, aprobación y pago de medicamentos porque se pensaba que los pacientes no entendían el desarrollo de un producto.  Hoy la actitud ha cambiado. El paciente es quien sabe mejor qué significa vivir con una enfermedad y aunque los grupos de pacientes han reclamado esta voz desde hace muchos años, es ahora realmente cuando este cambio está realizándose.

¿Cuál es la nueva visión del “Patient Engagement” desde la perspectiva de Novartis y qué valor puede aportar este enfoque?
Novartis ha establecido un “framework” para asegurar que los pacientes estén involucrados sistemática y consistentemente en todo el ciclo de vida del desarrollo y comercialización de un fármaco. Cuando las características y la forma de administración se deciden (píldora, inyección, 1 toma al día, 1 toma al año, etc.), se involucran pacientes para entender cuáles son los parámetros que tienen valor para ellos o qué es aquello que no es aceptable en un tratamiento.

Lo mismo se hace en ensayos clínicos, se involucra a pacientes para entender qué elementos en el ensayo son relevantes desde su perspectiva. ¿Se puede prolongar el ensayo o es más complicado participar porque ciertos parámetros (por ejemplo demasiadas visitas al centro clínico) son imposibles o difíciles de cumplir? ¿Se podrían utilizar controles clínicos a distancia? Si es más fácil para los pacientes participar el ensayo es más rápido y más eficiente, lo que permite el acceso más rápido al medicamento más adecuado.

Otro ejemplo interesante de involucración sería cuando la industria prepara material de información que los médicos pueden utilizar para explicar un tratamiento a un paciente o programas que ayuden al paciente en su día a día y mejorar la adherencia terapéutica lo que cuesta mucho dinero al sistema de salud.  El paciente mejor informado normalmente tiene mejor resultado en su salud y saber las verdaderas necesidades del paciente evita ineficiencias.

En Novartis hemos lanzado estos pasos sistemáticos en toda la compañía y estamos trabajando en integrar la perspectiva de pacientes en todos los procesos y grandes decisiones de la empresa. Pensamos que con esta visión tendremos productos más relevantes, ensayos clínicos más eficientes, pacientes más contentos, menos ineficiencias en el sistema de salud y una población más sana.

Desde su perspectiva, ¿cuáles son los “Success Factors” para implementar esta nueva visión?
Primero, debemos de establecer el verdadero valor de involucrar pacientes con ejemplos que demuestren que su perspectiva ha cambiado decisiones importantes.

Segundo, debemos definir una visión y una estrategia muy clara de cómo lograrlo con un plan de implementación, comunicación y educación y unas herramientas que expliquen a todos los colaboradores de la compañía cuándo y cómo deben hacer esta involucración del paciente en su labor diaria.

Finalmente, es absolutamente crítico tener el “endorsement” del equipo ejecutivo de la compañía y su apoyo a las estrategias y a los responsables de su implementación.

Es importante también alinear el equipo de involucración de paciente (Patient Engagement Team) con la organización de la compañía. Y para asegurar que la involucración no sea solo un “trend” sino que se convierta en el DNA de cómo trabaja la empresa se tiene que integrar el “engagement” en todos los procesos, templates, SOPs etc.

Además, toda la iniciativa se tiene que acompañar de un gran esfuerzo de “capability building” (entrenamiento) importante a todos niveles de la compañía, desde el liderazgo global hasta los equipos en los países.

Es un proceso de cambio y no es inmediato. Es un proceso de varios años de constante innovación y evolución, pero es importante para el éxito del futuro.  Creo que en unos 5 o 10 años nadie se podrá imaginar el desarrollo de medicamentos o de servicios de salud sin involucrar al paciente.

La voz de la tecnología
Alfonso López. Head of Health and Pharma Solutions. Showerthinking - Salesforce Partner

¿Cuáles son los factores claves para que la industria farmacéutica pueda acelerar su transformación digital?
Es clave que la dirección crea y que realmente empuje teniendo unos objetivos claros de dónde llegar. Sinceramente veo compañías que empiezan a estar en unos modelos de madurez que compiten con compañías no-Pharma.

Desde mi punto de vista, planificar un buen “roadmap” es clave. Hay que tener la tecnología adecuada para cada momento, dependiendo de la madurez o fase en que se encuentra la empresa. A veces hay una tendencia a sobredimensionar la necesidad tecnológica, y luego no hay una estructura de negocio adaptada, un “governance” claro de procesos que facilite la adopción de estrategias multicanal.

Para mí la tecnología es un conductor de posibilidades, por eso mi foco siempre está en cómo encajar todas las piezas dependiendo del modelo Global-Local, las necesidades de negocio y recursos disponibles. Hay que trabajar casos y exprimir la tecnología con pilotos que luego sean escalables. Pero el objetivo siempre tiene que ser que todo ayude a crear una mejor actividad multicanal y experiencia del cliente.

¿Qué papel juega el Customer Experience en la transformación digital y qué herramientas digitales son claves para garantizar el éxito?
Hoy en día hay cada vez más foco y prioridad en la experiencia del cliente. Creo que esto va a influenciar y potenciar el uso de nuevas herramientas y posibilidades tecnológicas que veo cómo el sector Pharma empieza a interesarse y en algunos casos a implementar.

Si hablamos de plataformas Salesforce podemos encontrar herramientas como Einstein para personalizar las comunicaciones, ayuda a tomar decisiones en cómo y cuándo interaccionar en cada canal y con qué tipo de contenido.

Añadiría si quisiera seguir las tendencias de la Inteligencia Artificial porque es la moda y todos hablan de ello, pero sinceramente hay muchísimo antes por hacer. Eso no quita que ya estemos usando módulos como Einstein basados en IA y que pueden analizar cantidades de interacciones y tomar decisiones en tiempo real. Hay casos de uso que ayudan a obtener métricas increíbles y de hecho lo que estamos haciendo es mejorar la experiencia del cliente en base a los datos que disponemos.

¿Qué impacto pueden tener los datos para maximizar la acción comercial de las redes de ventas?
Desde hace años nuestro centro en Pharma ha sido el CRM, luego en el sector empezó una tendencia a ejecutar grandes proyectos de Datalakes donde estuviese toda la información de la compañía. He visto muchos proyectos complejos y que finalmente no han obtenido los resultados esperados.

Yo simplemente suelo preguntar cómo es el acceso a los datos, si es fácil por parte de los equipos de marketing, vamos que no necesites un Data Arquitect o Science para manipular o investigar los datos, obtener segmentos o audiencias y finalmente poder activar e inyectar esos clientes en campañas.

Yo soy un entusiasta del nuevo Customer Data Platform ahora llamado Data Cloud de Salesforce, bien implementado en una Pharma ofrece unas posibilidades que hasta ahora eran impensables en el sentido de tener esa visión 360 que siempre estamos hablando: múltiples fuentes de datos y un solo perfil unificado. Hay compañías que tienen múltiples perfiles de cada cliente en cada plataforma y están desconectados entre sí… hemos hablado tanto de la importancia de los datos pero no de que sea fácil utilizarlos y que por ejemplo una persona de Marketing pueda acceder a toda la información y activar esas audiencias en campañas y “journeys” específicos y personalizables.

Para mí un momento importante hace tiempo fue la adopción de herramientas de Marketing Automation en Pharma y creo que ahora es el momento de este tipo de herramientas como Customer Data Platform que nos ayuden a pasar a un siguiente nivel donde el dato realmente ayuda y es fácil de utilizar para mejorar las campañas y estrategias omnicanales. 

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