Optimización del ROI de contenidos en la industria gracias al conocimiento del comportamiento del HCP a nivel digital

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Ana Sofía Arellano. KAM LATAM. 4Doctors.

Optimización del ROI de contenidos en la industria gracias al conocimiento del comportamiento del HCP a nivel digital

19/6/2023
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¿De qué sirve invertir miles de dólares en contenido digital y el formato más disruptivo si el médico al entrar lo abandona en menos de 1 min?

La necesidad de justificar el ROI en los contenidos digitales es la razón por la cual en 4Doctors nos planteamos continuamente la pregunta: ¿Qué esperan los profesionales de la salud del contenido farmacéutico?

Por esta razón, realizamos continuamente investigaciones de mercado, enfocadas en comportamiento digital que nos permitan proponer soluciones efectivas para los equipos de marketing, medical y omnichannel en la industria. A continuación, comparto los hallazgos más relevantes en 4Doctors:

En su relación con los contenidos de la industria:
La prioridad para el médico no cambia, su enfoque se mantiene en el bienestar de sus pacientes y para esto, confían que lo lograrán a medida que se mantengan actualizados e informados a través de una formación continua.

¿Qué buscan? Contenido parcializado, en consecuencia, sus primeras fuentes de información no suelen ser portales de la industria farmacéutica, en los cuales el contenido es percibido en un primer momento como poco objetivo.

En 2018, un estudio demostró que los profesionales de la salud consideran a las revistas especializadas, asociaciones médicas y sitios web gubernamentales fuentes esenciales que apoyan su práctica clínica, sólo un tercio consideró que los portales de educación médica de la industria tenían el mismo valor1.

Ante esta realidad, para tener éxito, el contenido debe presentarse hacia el médico de forma que perciba su necesidad médica por encima de una comunicación de producto o estrategia de marketing2. En otras palabras, iniciar a través de contenido unbranded con canales directos.

¿Cómo conectar de forma eficiente? Si el contenido es unbranded, llevar al médico a consumirlo en un portal de marca, no suele tener el mismo resultado que cuando se le hace llegar a través de un canal directo, ejemplo correo electrónico2.

Si este contenido es el inicio de la relación con el médico, es la marca quien debe presentarse como fuente valiosa para su práctica clínica. Menos clics y registros, más información directa.

Al hacer un lanzamiento de molécula, el médico va a tender a priorizar el contenido médico sobre el comercial2. Por eso, es fundamental entender en qué punto del journey tiene mayor efectividad cada tipo de contenido.

¿Qué funciona? El profesional de la salud valora el contenido que les permite tener una mejor atención con sus pacientes. Al consultar ¿cuál es el mejor contenido que han recibido en los últimos meses? 33% afirma ser un contenido que puede compartir directamente con sus pacientes3.

A nivel científico, los datos (clinical trial y real-world-data) son los contenidos que dan forma a las decisiones de tratamiento de un 59% de los especialistas3. Nuevas investigaciones científicas, técnicas para el manejo de pacientes y presentaciones de congresos son, por ejemplo, contenidos que abren la puerta en el relacionamiento digital con el médico.

Además, les interesa que la industria tenga una visión similar a ellos, quienes tienen una visión holística, esperan información balanceada sobre: diagnóstico, tratamiento y gestión de la enfermedad3.

Contenido transversal. No es frecuente en los portales y es uno de los que mejor suele conectar con los usuarios. Temáticas que abordan temas no científicos que son dolores de la audiencia. Por ejemplo: la economía en consultorios2.

Formatos y frecuencia
La diversidad es clave en este punto. Entender que el médico, al igual que una persona, se relaciona con diferentes formatos de acuerdo al momento del día en el que se encuentre.

¿Cómo evalúa un médico el conectar con un contenido? Hay 2 variables que no parecen cambiar año tras año: valor del contenido y fuente de información. Una vez el contenido pasa ese filtro, decidirá si conecta o no con el formato.

Este criterio se mantiene al comentar sobre la frecuencia, si el contenido es de valor, una interacción semanal es lo esperado2.

El formato “favorito” del médico suelen ser los vídeos 3D2. No obstante, cuando únicamente tiene disponible este formato el engagement es mucho menor. Ya que, no todo el tiempo están disponibles para ver un vídeo, en este caso buscan formatos como textos, infografías, podcast. De esta forma el formato se adapta a los diferentes contextos del profesional de la salud.

La tendencia son los contenidos cortos1. No obstante, hay que recordar que aún hay especialistas quienes prefieren contenidos más largos. Una tendencia que no solo se ve en la industria de la salud, sino en el consumo masivo, cuando la extensión de los podcast y series ha aumentado un 14% en 20214.

En este sentido, un mix en formatos, o la especialización en un formato podrá ser una estrategia exitosa. Por ejemplo, una serie de video-podcast avalados por una sociedad científica con la posibilidad de descargar el audio junto con una infografía con mensajes clave.

Así mismo, 61% de médicos en un estudio afirman querer mayor contenido descargable en las plataformas científicas3.

¿Y los esfuerzos tienen resultados? Cómo medir más allá del ROI
Los profesionales de la salud están reconociendo a aquellas compañías que se esfuerzan en entregarles contenido de valor y calidad2., por ende, están más abiertos a escucharlos y dedicarles tiempo.

En 4Doctors, cada vez que aplicamos alguna estrategia de contenido medimos el grado de satisfacción de los médicos. Así, hemos encontrado que cuando se consideran los “dolores” reales del médico, tanto científicos como emocionales, y que además el contenido y formato se adaptan a su contexto, el 99% ha pedido mayor frecuencia o contenido al laboratorio. Hasta se llega a un punto de co-creación en el cual el profesional propone los temas a tratar en próximas entregas.

A nivel digital solo podemos nutrir al médico de la forma más eficiente para llevarlo a tomar una decisión de prescripción.

Realizar investigaciones para conocer qué quiere, necesita y espera del contenido que recibe de la industria de la salud es el primer paso para que cualquier contenido construya una relación real con el médico en digital. 

Referencias:
1.The Evolving Role of Websites for Healthcare Professionals, Aug 2018, EPG Health
2.Comportamiento digital y expectativa del profesional de la salud. 4Doctors 2023.
3.How pharmaceutical companies can give HCPs the new and meaningful interactions they want. Accenture, 2021
4.. Are Podcasts Getting too Long?, Medium, Frank Racioppi, Aug 2022


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