La investigación de mercado en la industria de tecnología médica

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Elena Diez Álvarez. Marketing & Communication Manager. Fresenius Medical Care España.

La investigación de mercado en la industria de tecnología médica

29/5/2023
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Los datos de una buena investigación de mercado en Pharma pueden ser extrapolables a Med Tech, pero es esencial una customización a las particularidades de este sector. Un segmento tan modulado por las innovaciones y la digitalización, desarrollado en un formato de licitaciones públicas, requiere de un Business Intelligence que cuente con cliente y paciente en el mismo nivel de importancia. Así se consiguen verdaderos resultados y logros en salud.

Dentro de la industria de Healthcare en España, hay un sector que se ha convertido en uno de los grandes agentes de la cadena de valor sanitaria de nuestro país con un potencial ilimitado, gracias a los magníficos avances que brinda al sistema sanitario y que permiten lograr resultados en salud que, hasta hace pocos años, eran casi inimaginables.

Hay varias áreas de crecimiento que se han posicionado como las principales del sector MedTech después de la pandemia, entre las que destacan homecare, diagnósticos clínicos, cirugía y material quirúrgico y, especialmente, digital healthcare.

El sector MedTech en cifras de relevancia: (fuente Iqvia)

* 140 mil millones de euros en valor de mercado en Europa: estando España dentro de los principales mercados de dispositivos médicos en Europa, con una representación del 6-9% del mercado europeo.

* 7,6% del gasto en salud: en Europa, el 11% del PIB se destina a la sanidad. Del gasto sanitario, el 7,6% se atribuye a la tecnología sanitaria y el 14,9% al mercado farmacéutico.

* 8% gasto en I+D sobre ventas: en 2020, se presentaron más de 14.200 solicitudes de patentes en la Oficina Europea de Patentes (OEP) en el ámbito de la tecnología sanitaria, frente a  8.500 en el ámbito farmacéutico y 7.200 en el ámbito  de la biotecnología.

* 33.000 compañías MedTech: En España,existen en torno a 700 empresas en el sector.

* 760.000 empleos directos: la industria europea de la tecnología sanitaria emplea directamente a más de 760.000 personas,
con una elevada productividad laboral.

Pero además de estas cifras, se están viendo ciertas tendencias que marcarán su futuro, entre las que se encuentran los nuevos modelos de contratación, nuevas tendencias en innovación, novedades regulatorias (como la nueva normativa Medical Device Regulation de EMA) y de acceso, evolución de los stakeholders, nuevos canales de interacción y empoderamiento del paciente (real world data, real world evidence), compra basada en valor, modelos predictivos por IA. Retos que son a su vez una gran oportunidad tanto para la Administración como para el sector MedTech de construir un nuevo modelo de salud. Un modelo que debe ser digital, coste eficiente, innovador, orientado a futuro, y que contribuya a ayudar a pagadores y profesionales sanitarios a hacer una mejor gestión de los recursos impactando en la calidad de vida de los pacientes, en la práctica clínica y en el coste para el sistema sanitario.

Todos estos retos llevan a pensar que el sector MedTech se acerca a un proceso de cambio integral que implicará que deban hacerse ajustes del modelo de negocio, así como de los esquemas de colaboración con los principales grupos de interés en el sector: administraciones públicas, instituciones, asociaciones de pacientes, sociedades científicas, industria farmacéutica, academia y centros de investigación aplicada.

Para moverse en estos retos y llevar a cabo las innovaciones, es necesario que el sector
MedTech pueda saber dónde están las áreas de crecimiento, las tendencias, cómo ha impactado Covid-19, qué pronósticos hay en los próximos 5 años, entre otros datos; y esto lo facilitan los estudios de investigación de mercados que surgen como herramientas en el camino hacia la toma de decisiones y la acción. Más que el reto de recopilar la información, que hoy en día es relativamente fácil gracias a las herramientas digitales, está el reto de saberla tratar de forma inteligente.

Las empresas de MedTech ya tienen en su mayoría sistemas de CRM (Customer Relationship Management) que permiten recoger en tiempo todos los datos debidos a su actividad comercial. Son herramientas que ubican al cliente en el momento exacto en un funnel comercial, y dan la información perfecta de ventas y su relación con la excelencia comercial. Sin embargo, en el solo análisis de los datos obtenidos de estos CRM´s se corre el riesgo de la endogamia del dato, es decir, creernos nuestras propias conjeturas sin contrastarlas con otras fuentes. Investigaciones cuantitativas, cualitativas, etnográficas, netnográficas… todas son válidas; la idónea depende de cada producto y cada mercado. Una empresa que ya esté muy establecida en un mercado suele “tirar” de su conocimiento para un lanzamiento, un re-posicionamento o una redefinición de una estrategia; y está bien que así sea. Pero no nos engañemos, son datos limitados y nos dirán lo que ya sabemos. ¡Nos hace falta otro tipo de datos!

En las diferentes fases de la puesta en el mercado de un medical device, la investigación de mercado es fundamental pues permite a las empresas conocer las necesidades de los consumidores antes de lanzar un nuevo producto. No es habitual en las empresas de MedTech construir la estrategia en torno al patient journey; por el contrario la estrategia se suele orientar al viaje del cliente como usuario del producto. Recoger información directamente del paciente durante el transcurso del proceso asistencial y el tratamiento, permite generar evidencias sobre la calidad y aplicabilidad del medical device, y así poder hacer una detección de mejoras.

En mi opinión, son los datos de investigación de mercado quienes abren esas posibilidades hacia el paciente: un perfil de paciente bien elaborado acorde con lo que el producto ofrece, garantiza mayor acceso a la terapia, al diagnóstico y/o al tratamiento. No en vano en las últimas tendencias de regulación de un medical device se están utilizando los datos obtenidos de los pacientes (RWD, RWE, PREM´s, PROM´s). Luego, ¿por qué no tenerlo en cuenta en las fases de establecimiento de la estrategia de comercialización post autorización?

En segundo lugar, las investigaciones de mercado nos ayudan a las funciones de marketing a comprender si lo que se está haciendo con el producto en el mercado está funcionando, de modo que se puedan realizar cambios o reajustes. Todo marketer sabe que una estrategia que no se revisa no funciona, y no se adapta a los cambios. Las investigaciones de mercado dan esas pistas sobre cómo está reaccionando el mercado, el cliente, el paciente, los diferentes stakeholders. Y todos cuentas, y de todos ellos no siempre hay datos en los CRM´s.

Las empresas expertas en investigación de mercado están diversificando su porfolio de estudios adaptándolos a lo que la industria Med Tech necesita. Es esta industria activa y cambiante, muy impactada por las innovaciones digitales, donde los estudios de mercado on-line ya tienen un peso especifico sobre los hechos off-line, pues son más ágiles. En MedTech se busca y se espera un alto grado de flexibilidad en los estudios, los formatos aplicados al mercado Pharma no siempre se ajustan a las necesidades del medical device.

En ocasiones quizás se necesite combinar varios métodos y herramientas de investigación. Los focus group y estudios cualitativos podrían ser los métodos más interactivos ya que los usuarios intercambian sus experiencias y discuten sobre temas antes, durante y después de una determinada innovación o experiencia, lo cual es absolutamente necesario en un mercado sometido a la presión de la constante renovación y actualización de tecnología de automatización.

La industria Med Tech tiene unos procesos de desarrollo largos en el tiempo, lo que en ocasiones no da la rentabilidad deseada porque la innovación tecnológica queda obsoleta poco tiempo después de lanzarse, eso sin contar con la devaluación y el Total Cost of Ownership. Los estudios de mercado observacionales tienen que ir contra-reloj para dar datos antes; así serán datos muy valiosos porque permiten anticipar el resultado y las reacciones del mercado, que no siempre son inmediatas.

En el sector Med Tech en su modelo de negocio regulado por los concursos públicos, mayoritariamente entre un 80-90% dependiente de licitaciones. Las herramientas de Business Intelligence sobre las licitaciones son altamente valiosas para identificar y condensar toda la información necesaria antes y durante el proceso de licitación, y para preparar con tiempo la propuesta técnica y económica.

En ocasiones la información sobre las orquestación de las licitaciones es confusa, desestructurada y no actualizada. Una investigación de mercado adecuada, bien aterrizada y enfocada puede ayudar en la estrategia concursal, y es realmente útil cuando el sector es muy cambiante y con mucha variabilidad de competidores.

La sección de criterios valorables de los pliegos de las licitaciones es una de las áreas donde la investigación de mercado puede proporcionar información sobre qué servicios tienen mayor aceptación, cuáles son los más valorados y de mayor calidad, y cuáles son los que enlazan mejor con las necesidades del cliente y del paciente. Esta información es realmente complicada de obtener en el análisis de los concursos ganados o perdidos dentro de la empresa, ya que normalmente no hay recursos internos ni tiempo para hacer este análisis.

Estas investigaciones pueden permitir la monitorización de la competencia: búsqueda de todas las licitaciones adjudicadas, precios ofertados (unitarios y bundle), puntos fuertes y débiles, puntuaciones de criterios valorables y no mínimos por parte de los organismos públicos y hospitales. Otro punto interesante y utilidad de estas investigaciones del mercado de concursos es conocernos a nosotros mismos en nuestro modelo de ofertas, reconocer las causas por las que ganamos o perdemos los concursos públicos y alcanzar conclusiones de estas experiencias.

Toda esta investigación es muy específica y su valía está en la facultad que ofrece a las compañías Med Tech de anticiparse a las oportunidades comerciales. Un ejemplo es poder saber el vencimiento de contratos, lo que ofrece la posibilidad de planificar y de poner el foco en las regiones y hospitales con mayor potencial.

Tras tener toda esta información de los concursos públicos hay que aplicar una eficiente inteligencia comercial para analizar los resultados más allá de la entrega de la mera información, solo así se pueden tomar las decisiones estratégicas adecuadas.

Hay pocos estudios de mercado sobre la percepción de los clientes de cómo se dirigen al mercado las empresas dedicadas al sector Med Tech, y en particular en segmentos de mercado clásicos y de paciente crónico, donde las novedades son menos frecuentes y los retos hacia el paciente son múltiples y de diferente índole (sanitario, sociosanitario, soporte logístico, soporte psicológico, nutricional…). Los estudios para desvelar estos insights de los clientes no se ofertan al sector Med Tech, o no están bien enfocados en la patología/s que cubren, y fallan en proponerse modelos demasiado encorsetados y traídos de Pharma. El cliente puede ser el mismo, pero lo que espera y opina de un fármaco no es igual a lo que espera y opina de un medical device, aún cuando todo entre en el mismo viaje del paciente.

Toca pues reflexionar y encontrar modelos de investigación de mercado ad-hoc para Med Tech. Las empresas expertas pueden adecuar su expertise para cubrir las necesidades de este sector, que no nos engañemos, aún necesita más rodaje para “aceptar” contar con estas fuentes de información. Pero el camino se hace andando, y el dato es poder. 

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