La gestión de las redes desde la farmacia comunitaria: la importancia de la información farmacoterapéutica y del marketing digital

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Laia Robert y Rocío Bernabéu*. GOC-Health Consulting.

La gestión de las redes desde la farmacia comunitaria: la importancia de la información farmacoterapéutica y del marketing digital

06/3/2023
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Si el uso de “Dr. Google” para resolver dudas sobre salud es por todos conocidos y un tema controvertido, la misma atención merece la utilización de las redes sociales con este fin, sobre todo entre los grupos de población más jóvenes.

Los datos hablan por sí solos: el 90% de los jóvenes entre 18 y 24 años creen en la información médica que encuentran en redes sociales, el 32% de los millenials ha tomado medidas respecto a sus salud basándose en información vista en redes sociales y el 65% de los quisiera poder comunicarse con los profesionales sanitarios usando la mensajería de las redes sociales1. Además, el 15% de los padres con hijos menores de edad ha auto diagnosticado a sus hijos basándose en información vista en redes sociales.

La farmacia comunitaria debe continuar siendo la primera puerta de entrada al sistema de salud y ante la situación actual es imprescindible que incremente su presencia en las redes sociales y contribuya así en la toma de decisiones de sus usuarios con información basada en la evidencia y el rigor científico.

La información farmacoterapéutica des de la farmacia comunitaria
En los últimos años el rol del paciente ha virado de una relación profesional sanitario-paciente de tipo más paternalista a un modelo donde se promueve el empoderamiento, la implicación de la ciudadanía y decisiones compartidas. Los farmacéuticos como profesionales sanitarios se encuentran ante un sistema donde profesional y paciente trabajan juntos para tomar una decisión sobre una intervención que esté basada en la evidencia clínica y que tenga en cuenta las preferencias del paciente. En este sentido, la información sobre salud, y más específicamente la información farmacoterapéutica, juega un papel clave para ayudar a los pacientes a tomar decisiones informadas.2-4

Si la información farmacoterapéutica está bien estructurada, bien diseñada, es de calidad, rigurosa, imparcial, fiable y fácil de entender, y a su vez práctica, puede contribuir a mejorar el grado de alfabetización farmacoterapéutica de los pacientes y a empoderarlos para el uso de medicamentos, complementos alimenticios y productos sanitarios de forma segura y efectiva.5-7

Datos recientes indican que los farmacéuticos son, junto con los médicos, la fuente de información sobre salud más consultada en nuestro entorno, pero el uso de internet y las redes no para de crecer y aproximadamente el 60% de las búsquedas en la red corresponden a temas de salud. Los temas son variados y se busca información tanto sobre enfermedades y tratamientos como aspectos relacionados con el estilo de vida como la dieta, la nutrición o el ejercicio físico.8  Teniendo en cuenta estos datos y que la información farmacoterapéutica forma parte de las funciones básicas del ejercicio profesional farmacéutico, es fundamental que las farmacias contribuyan a proporcionar información farmacoterapéutica de calidad a través de sus redes sociales.

Los farmacéuticos a través de las redes contribuyen a la educación sanitaria, la alfabetización y empoderamiento de los pacientes y a su vez también participan en combatir la desinformación y los bulos sobre salud que se extienden con mucha facilidad por las redes. En este contexto, el Consejo General de Farmacéuticos ha desarrollado unos valores de cómo debe ser la divulgación farmacéutica en las redes. Este decálogo consiste en que la divulgación es profesional, veraz, responsable, cercana, versátil, objetiva, amena, pedagógica, respetuosa y colaborativa.

El contenido farmacoterapéutico a difundir y divulgar a través de las redes es la clave para una buena gestión de las redes y para el posicionamiento de la farmacia como referente. Pero a la vez, se deben tener en cuenta otros aspectos cuando se presenta el contenido, como es el formato, la imagen, la iluminación, el escenario, etc.  En este sentido, para maximizar la gestión de las redes es imprescindible organizar los contenidos siguiendo una estrategia de marketing en redes sociales bien pensada de antemano.  Y más cuando hablamos de redes sociales, dado que el boom que vivimos estos últimos años y la llegada de la salud 2.0 ha hecho que estas se conviertan en la mayor fuente de información sobre todo para las personas jóvenes y por lo tanto deban considerarse estos nuevos canales online en medios de comunicación para la divulgación científica y de salud.

Si bien, esto debería suponer un gran avance y una ventaja en cuanto a la participación del usuario en torno a su salud, el bajo control y moderación de contenidos que impera en las redes provoca que por ellas se extiendan todo tipo de informaciones inexactas o directamente erróneas; algo que es especialmente grave cuando se trata de información sanitaria como consejos para la salud. Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Tik Tok, LinkedIn o YouTube se han convertido en plataformas muy potentes desde las que divulgar conocimiento dado que aglutinan millones de seguidores a un solo clic.

Pero, sobre todo con temas que afectan a nuestra salud, es ahora más necesario que nunca que la farmacia comunitaria siga siendo la primera puerta de entrada al sistema de salud de los usuarios. De la misma manera que antaño el farmacéutico nos quitaba de la cabeza que la pasta de dientes curaba el acné o que el aceite iba bien para las quemaduras en nuestras visitas a la farmacia, ahora toca librar esta batalla en las redes sociales. La proliferación de fake news y bulos que circulan a velocidad de la fibra, o la infoxicación y el exceso de ruido generado por influencers no sanitarios hacen necesario que la farmacia comunitaria incremente su presencia en las redes sociales y contribuya así en la toma de decisiones de sus usuarios con información basada en la evidencia y el rigor científico.

¿Qué puedo hacer como farmacéutico en las redes sociales?
Ya son muchos los farmacéuticos comunitarios que utilizan estos canales para aportar su conocimiento, información, resolver dudas, ofrecer consejos y dar apoyo a los usuarios a la vez que ayuda a combatir pseudociencias y bulos. En este sentido, y como complemento al decálogo del Consejo General de Colegios Farmacéuticos, podemos basar nuestra estrategia digital de redes sociales en estos tres objetivos:

ESTAR: Es sencillo y efectivo. Tener un perfil de redes sociales abierto a nombre de la farmacia es una vía de comunicación más con nuestros usuarios.

DIFUNDIR: Como creador de contenido aporta contenido en positivo contenido válido, veraz y científico realmente sea beneficioso para la salud.

DENUNCIAR: Como usuario de las propias plataformas, denunciar cualquier contenido que ofrezca una información médica falsa del tipo que sea. Si alguien será capaz de detectarlo como profesional sanitario, sin duda, eres tú. Además, y si es posible, también contarlo en tus redes para ayudar a que cualquier contenido malsano no quede impune.

¿Cómo crear una estrategia digital para redes sociales?
Si te planteas que tu mostrador de farmacia exista a nivel online, lo primero que hay que tener en cuenta es que puede no ser suficiente con simplemente “estar” en las redes sociales. Para lograr mayor impacto, primero debemos determinar cuáles son nuestros objetivos, nuestro público y posicionamiento, desarrollar una estrategia de contenidos y elegir los canales correctos.

Si no sabes por donde comenzar, te ayudamos con una pequeña guía para comenzar en las redes sociales desde cero: 

1. Establece tus objetivos: Una estrategia de marketing para redes no es más que tu plan de acción para lograr un objetivo. Deberás preguntarte por qué quieres estar en las redes sociales, ¿informar?, ¿divulgar?, ¿aumentar las ventas? ¿mejorar tu posicionamiento de marca?, ¿incrementar tu comunidad?, ¿dirigir tráfico a tu web?

2. Define tu público: ¿a quién quieres impactar con tus publicaciones?

3. Investiga qué están haciendo otros compañeros en las diversas redes sociales, qué tipo de contenido están compartiendo y cuál tiene mejores resultados. Hay muchas compañeras y compañeros haciéndolo muy bien en la mayoría de ellas – seguirles y analizar que les funciona puede ser un buen punto de partida.

4. Define tu plan de contenidos: Deberás definir cuál va a ser el propósito de tu contenido ya que este puede ser informativo, divulgativo, educativo, de concienciación, de entretenimiento, de actualidad, publicitario, de terceros o una combinación de varias. Una vez definido, crea contenidos interesantes para tu público y crea tema de contenido en torno al elegido para facilitarte la creación de tu calendario de contenido. Además, ten en cuenta que entre los diferentes formatos posibles (texto, vídeo, fotografía, infografías, ilustraciones, ebooks, entrevistas, tutoriales…) no todos funcionan igual en todas las plataformas.

5. Elige la red social por la que quieres empezar:  Como punto de partida, no existe una red social perfecta para compartir un contenido, pero sí que hay ciertas recomendaciones en función del tono, la audiencia y el objetivo que tengamos a la hora de decidir por cual red social empezamos. Porqué además cada red social tiene sus particularidades, exigencias y preferencias de formato, por lo que debemos tenerlo todo en cuenta antes de dar el primer paso.

• Twitter: La plaza del pueblo. Se comenta, se debate, se comparten enlaces a otros sitios. Requiere una alta frecuencia y presencia, pero con contenidos poco complejos formados principalmente por texto.

• Facebook: Los grupos de amigos. Los contenidos suelen ser textos acompañados de imágenes o vídeos. Multitud de grupos (abiertos o cerrados) sobre infinidad de intereses. Interesante para tener un perfil de nuestra farmacia actualizado (horarios, dirección, vías de contacto).

• LinkedIn: La red profesional. El “networking” y el “personal branding” en estado puro. Interesante para contactar con otros profesionales sanitarios o aprender sobre liderazgo, gestión u otros conocimientos del ámbito empresarial.

• YouTube: La tele de este siglo. Vídeos en multitud de formatos (de varias horas o de pocos segundos, horizontales o verticales, bajo demanda o en directo). Al formar parte de Google, los contenidos de Youtube se muestran como resultados de las búsquedas en Google.

• Instagram: El álbum de fotos. El postureo. Es una red puramente visual, ya sea imágenes o vídeos en cualquier formato. Al formar parte del mismo universo que Facebook están fuertemente conectadas y facilita la gestión de ambas a la vez.

• Tik Tok: El dinamismo. El aquí y ahora. Puro entretenimiento y diversión. Sólo vídeos verticales que se pueden crear y editar directamente en su aplicación. El contenido tiene que ser entretenido para funcionar, y requiere estar a la última de las tendencias para subirse a las olas virales.

No son todas ni mucho menos, pero si las principales.

Para terminar, no olvides que tu publico principal serán pacientes y población general y que, por tanto, el lenguaje y el tono no deber ser el mismo que si se tratase de un profesional sanitario. Recuerda siempre a la hora de publicar los siguientes puntos:

- Comunica en base a tu conocimiento: Habla sobre aquello que tu formación, pero también tu día a día, te aporta unos conocimientos muy valiosos y útiles para tu audiencia.

- Comunica para que te entiendan: Utiliza un leguaje comprensible y asequible, alejado de tecnicismos. De lo contrario el mensaje no tendrá el efecto deseado.

- Simplifica sin perder el rigor: El reto está en explicar de manera sencilla conceptos complicados, sin extenderse innecesariamente.

- Comunica de manera amena: El rigor no tiene por qué estar reñido con comunicar de forma entretenida y novedosa.

- No te olvides de escuchar: Las redes sociales no sirven solo para enviar tú mensaje, sirven sobre todo y esencialmente para comprender lo que más preocupa a los usuarios que son una muestra bastante representativa de la sociedad en general.

- Haz un uso responsable de las redes sociales: Cuando publicas en redes sociales te conviertes en creador y autor, lo que te confiere una responsabilidad sobre el contenido que publicas.

* Laia Robert i Sabaté, PharmD, Msc in Clinical Trial, PhD. Executive Scientific Consultant. GOC-Health Consulting.
* Rocío Bernabéu, Biologist, Máster en Marketing Digital. Digital Marketing Strategist, Freelance. GOC-Health Consulting.

Bibliografía
1. Etactics. 2021. 50+ Social Media and Healthcare Statistics You Need to Know. [en línia]. [Consulta: 27 enero 2023]. Disponible a: https://etactics.com/blog/social-media-and-healthcare-statistics
2. Coulter A. Paternalism or partnership? BMJ 1999;319:719–20.
3. Coulter A , Collins A . Making shared decision-making a reality : no decision about me, without me [Internet]. King’s Fund, 2011. Available: https://www.kingsfund.org.uk/publications/making-shared-decision-making-reality [Accessed 26 En 2023]
4. Robert Sabaté L, Diego LAre we offering patients the right medicines information? A retrospective evaluation of readability and quality in online patient drug informationEuropean Journal of Hospital Pharmacy 2021;28:144-148.
5. Nicolson, D., Knapp, P., Raynor, D.K.T, Spoor P. Written information about individual medicines for consumers. Cochrane database Syst Rev. 2009 Apr 15;(2):CD002104.
6. King, S.R., McCaffrey, D.J., Bouldin, A.S. Health literacy in the pharmacy setting: defining pharmacotherapy literacy. Pharm Pract (Granada).2011 Oct;9(4):213–20.
7. Raynor, D.K.T. Written information on medicines for patients: learning from the PIL. DTB. 2018 Dec 23;56(12):145–9.
8. Observatorio nacional de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. 2016. Los ciudadanos ante la e-Sanidad. Opiniones y expectativas de los ciudadanos sobre el uso y la aplicación de las TIC en el ámbito sanitario [en línia]. [Consulta: 17 enero 2023]. Disponible a: https://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/los-ciudadanos-ante-la-e-sanidad-opiniones-y-expectativas-de-los-ciudadanos-sobre-.


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