A la hora de escribir el plan de marketing del año que viene: the great marketing switch

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Rodney Bunker y Spencer Schipper. Bubblegum.

A la hora de escribir el plan de marketing del año que viene: the great marketing switch

12/12/2022
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Las 4P de toda la vida
Las 4P: Product, Placement, Promotion y por supuesto Pricing. Todo un clásico del marketing mix que lógicamente se sigue tocando en los másters de marketing. Fueron enunciadas en 1960 por el profesor de contabilidad estadounidense E. Jerome McCarthy. Un sistema teórico que sitúa en el centro de cualquier campaña de marketing al producto y todas las acciones que deben girar en torno a él: fijar un precio competitivo, elegir el mejor canal y adecuar la estrategia de difusión.

Pero el contexto ha cambiado. Tenemos que tener en cuenta que nuestro cliente pasa cada vez más tiempo delante de una pantalla y conectado a la red. Esto, no solo implica un cambio de nuestros hábitos de consumo de “comunicaciones en marketing” sino que ha cambiado la forma en la que actuales y nuevas generaciones conciben la forma de vida y por supuesto, la forma de “acercarse a una marca”. 

Amazonización de la sociedad
Un concepto que resume este cambio decisivo en nuestros hábitos de vida y consumo es la “amazonización” (en referencia al gigante del comercio electrónico). Tenemos mucha elección, compramos rápido, nos hemos acostumbrado a que nos enseñe cosas relevantes a nosotros.

¿Y se aplica al healthcare? ¿A la prescripción? Literalmente, lógicamente no. Pero los conceptos que hay de fondo, sí.

Por ejemplo:

● Hemos pasado de un modelo basado en la venta (selling) a un modelo basado en la confianza en la marca (engagement).
● Los datos (sobre los pacientes, intereses, preferencias) han sustituido como elemento clave a la venta de productos y el número de prescripciones.
● El patient-centricity es el concepto de referencia por encima de la fuerza de la red de ventas o la eficacia del producto/medicamento.
● Push vs. pull: las compañias empiezan a aplicar cada vez más estrategias ´push´ para involucrar al paciente con más voz y no sólo el prescriptor al que se aplica una estrategia ´push´ con información de interés y mensajes clave para aumentar el brand awareness de la marca.

Modelos de 4P, 5P, 8P y NP…
P1: Purpose:
Por qué estamos realizando estas acciones

P2: People:
Cómo responden nuestras acciones a “Más responsabilidad” “Más inclusividad”      
“Más sostenibilidad” “Más ecología”

P3: Personalization:
Cómo hacer que nuestras comunicaciones sean relevantes para nuestros targets

P4: Peer-to-peer:
Cómo somos percibidos en una sociedad donde la cancelación es un riesgo real.    
El impacto es mayor cuando se produce una recomendación. 

Estas “nuevas” 4P son una selección de lo que consideramos más importante a la hora de escribir nuestro nuevo plan de marketing. Las anteriores se dan por sentadas…

Purpose: Debemos darle un propósito a nuestra marca. Debe tener un storytelling potente.

People: Nuestra marca debe evocar un bien general para la gente y que este vaya asociado a las tendencias sociales actuales. Debemos llevar a cabo acciones que dejen patente este hecho.

Personalisation: Tanto para médico como paciente. El data recogido actualmente nos permite tener una mayor información al respecto de lo que genera más engagement en ambos. La predicción modelizada nos acerca más a conocer y prever los comportamientos de HCPs y pacientes y adelantarnos con soluciones cada vez más adaptadas a sus demandas y necesidades.

Peer-to-peer: nunca antes ha sido tan fácil para un colega, enviarnos un “referral” recomendando algo. El plan puede comprender también el fomento de acciones que hagan que esta recomendación se haga, sobre todo a nivel digital.

La integración de estas nuevas 4p y la adaptación de los conceptos del marketing tradicional que evidentemente hay que tener en cuenta, nos conducen a un marketing mix cada vez más mix con un planteamiento estratégico que sea capaz de integrar acertadamente todas estas variables y, en algunos casos, aplicar conceptos como la economía circular y la economía green, cada vez más importantes en el comportamiento del paciente/consumidor.

Para finalizar no podemos olvidar una “Quinta P”: performance. En un ámbito en el que las nuevas herramientas nos permiten una medición dinámica y permanente del resultado de nuestras acciones, la ejecución de nuestro plan ya no pasa por los exámenes finales sino por una evaluación continua. 

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