Según un estudio de Netquest para la plataforma Audible, el crecimiento del consumo de podcast en España no para y más de la mitad de la población, un 57%, escucha podcast, mientras que un 26% reconoce hacerlo de manera habitual. Estos datos se reflejan también en el consumo de podcast premium con Spotify con un 56% del mercado, seguido por Ivoox con 22% y, en tercer lugar, Google Podcast con casi un 14%.

Es el momento de darle al botón de refrescar las percepciones pasadas de que solo la TV es el único método de alcanzar a los consumidores de autocuidado en el hogar.

Las compañías de Autocuidado han abrazado el audio y su habilidad de ampliar el alcance, alcanzar al target y engancharse con la población de pacientes/consumidores, mezclando el diálogo entre profesionales y pacientes con resultados nunca vistos.
Del reciente informe de iHealthMedia en EE. UU., podemos extraer 5 insights que pueden ayudar a las marcas del sector sanitario (proveedores de seguros, consultas sanitarias privadas, industria Autocuidado / Consumer Health, sociedades científicas, …) a ganar en la publicidad audio.

Insight 1
El audio sirve tanto para mensajes de concienciación como para promocionar una marca. El contenido es la clave para lograr ese acercamiento.

Solo en 2021, se ha visto como se duplicaban las marcas de la industria sanitaria activas en podcast.

La manera por la cual las marcas explotan este medio está progresando hacia un lugar principal dentro del media mix.

Insight 2
La creatividad del audio es tan efectiva como la TV (o más).

Estudios sobre la creatividad de la publicidad en TV frente al audio, muestran que el audio tiene mejores resultados en algunas mediciones que la TV.

• Un 86 % siente que la publicidad en audio es más clara en lo relacionado a los beneficios del producto.
• Un 81% estaría “muy” dispuesto o “algo” dispuesto a hablar con su médico o farmacéutico después de un podcast.

Encontramos un recuerdo publicitario extremadamente alto, el 77% de los oyentes de Audio Digital recuerdan haber escuchado publicidad. El 43% considera que la publicidad es útil para tomar decisiones de compra.

Insight 3
Los oyentes son más receptivos a los anuncios en podcasts que a los anuncios en otros medios.

Los podcasts son una herramienta de marketing muy efectiva para aumentar el conocimiento de la marca, que consiguen entre un 24% y un 79% más de visibilidad para las empresas que trabajan con ellos, superando a otros canales de medios como la pantalla digital o la televisión, que promedian alrededor del 2,6%, según un informe de la compañía de información al consumidor, Claritas.

De los encuestados estadounidenses mayores de 18 años, el 55% dice que siempre o a veces presta atención a los anuncios de podcast frente a los de radio (45%), televisión (44%), servicios de streaming de música (41%) y anuncios de vídeo en línea (34%).

Desde un podcast puedes alcanzar a consumidores y profesionales a través de sus plataformas, segmentando por los perfiles interesados, y optimizando la campaña gracias a los datos. Con un procedimiento similar a la TV conectada, las marcas pueden incrementar reach y awareness y medirlos en la audiencia que más le importa.

Insight 4
Podcasting es el canal de audio con mayor crecimiento dentro del sector salud.
Crece constantemente y su base de oyentes se va diversificando. Desde madres a adulto mayor, pasando por millennials o Gen X. Todos lo escuchan.

Los podcasts son inherentes a la conversación, ya sean noticias, o comentarios, su habilidad de explicar temas complicados, hacen que los oyentes se mezclen con los anfitriones de una manera única potenciando el ROI de la marca. De hecho, se ha visto como los podcasts han incrementado las visitas a las webs entre los oyentes, en relación con otras categorías.

Insight 5
Audio merece una mirada significativa en el media mix.

Hoy, el 31% de los de los consumidores de medios viene del audio. 

Y este número sigue creciendo, principalmente por el coste elevado de la TV, que su consumo ha bajado al 24%. Las marcas que no han sabido ajustar su media mix de una manera acorde, están perdiendo un punto crítico y una oportunidad de mayor engagement con su audiencia.

Audio tiene el poder de entregar mensajes de la marca y de concienciación de una manera convincente y creativa y ambas, alcanzando a la población paciente, dentro de entornos atractivos y contextualmente relevantes.

<sup>Referencias:
- iHealthMedia |Mar 2022 | How Pharma Brands are Winning with Audio http://share.iheartmedia.com/how-pharma-brands-win-with-audio
- Editorial Nobbot |feb 2022 | El consumo de pódcast crece en España y Spotify es la plataforma más usada https://www.nobbot.com/tecnologia/aplicaciones-moviles-tecnologia/podcast-espana-spotify/
- Business Insider Intelligence |mar 2019 - oct 2020 | Por qué el formato podcast está tan de moda y cómo las grandes marcas deberían aprovecharse de ello https://www.businessinsider.es/informe-podcast-proxima-gran-oportunidad-publicitaria-375953
- Comunicación Marketing | Sergio Rodríguez | sep 2020 | Los podcasts superan a los medios tradicionales para el conocimiento de marca https://comunicacionmarketing.es/marketing/24/09/2020/los-podcasts-superan-a-los-medios-tradicionales-para-el-conocimiento-de-marca/17765.html
- Marketing Directo | Redacción | dic 2018 | Los podcasts generan 4,4 veces más recuerdo de marca que cualquier otro formato de publicidad digital https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/los-podcasts-generan-44-veces-mas-recuerdo-de-marca-que-cualquier-otro-formato-de-publicidad-digital
- Podcasting Insights | Ross Winn | dic 2021 | 2021 Podcast Stats & Facts https://www.podcastinsights.com/es/podcast-statistics/
- Nielsen | Media | feb 2020 | Podcast Content is Growing Audio Engagement https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2020/podcast-content-is-growing-audio-engagement/
- IAB | abr 2021 | IAB SPAIN PRESENTACIÓN ESTUDIO ANUAL DE AUDIO DIGITAL 2021 https://iabspain.es/presentacion-estudio-anual-de-audio-digital-2021/#:~:text=Un%2061%25%20de%20los%20internautas,p.p%20m%C3%A1s%20que%20en%202020</sup>