El ZMOT lo ha cambiado todo

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Laura Sabio. Estrategia y Marketing Digital. ENELife.

El ZMOT lo ha cambiado todo

04/4/2022
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ZMOT. Menudo “palabro”, ¿verdad? Va muy ligado a algo tan actual como el Inbound Marketing (o Marketing de Atracción, Marketing de Contenidos…) que, a su vez, viene de algo tan tradicional como el Marketing Directo y el Marketing Relacional. Y, te lo creas o no, lo experimentas día a día, puede que desde que te levantas.

ZMOT son las siglas de “Zero Moment Of Truth”, o dicho en castellano, “el momento cero de la verdad”. Antes (pero ese antes de hace nada, unos años), los momentos que el Marketing Relacional y el Marketing Directo nos permitían, eran 3 y eran cruciales: había que impactar al cliente cuando tenía una necesidad de compra con un estímulo, había que re-impactarle cuando estaba en ese momento frente al producto donde se decide la compra, y había que aprovechar también el momento en que podíamos conocer su experiencia y opinión del artículo para obtener una respuesta.

En cambio, ahora tenemos momentos, esa capacidad de impacto, en cualquier minuto y al segundo. Estas siglas, ZMOT, son posibles gracias a Google y al Marketing de Buscadores: han revolucionado la forma de entender el flujo de comunicación. Ahora, cualquier persona puede buscar, cuando y donde quiera, aquello por lo que esté interesado. Se diluyen esos 3 momentos tradicionales, porque ahora cualquier momento es crucial.

Vamos a llevarnos esto al sector farmacéutico para bajar un poco tanto tecnicismo. Cuando pensamos cómo impactar a un Profesional Sanitario (en adelante lo llamaré HCP), ¿cómo pensamos el flujo de comunicación?

El modelo más tradicional (el del Marketing Relacional y el Marketing Directo puro), nos lleva a pensar en el proceso de una visita médica: el delegado de ventas llega a consulta, resuelve una necesidad de prescripción con un estímulo (nuestro producto), repetimos visitas o nos ponemos en contacto por otras vías para resolver dudas, atender a insights, ofrecer otra clase de beneficios (es decir, le re-impactamos cuando ya está informado de nuestro producto y puede optar por prescribirlo) y, por último, volvemos a visitarlo o a comunicarnos con él por otros canales para saber cómo ha sido su experiencia, o si tiene una opinión directa de sus pacientes sobre nuestro producto.

Pero, ¿el HCP no se informa por sí solo? ¿No busca sobre las patologías que atiende, las novedades de su área, las soluciones innovadoras que dentro de poco podrá ofrecer a sus pacientes? ¿Y dónde busca?

Pues ya estamos ante el ZMOT: el HCP nos va a colocar frente al momento cero de la verdad. Va a buscar, y tenemos que estar donde busque para que nos encuentre.

¿Cómo hacemos eso? Poniéndonos, una vez más, en la mente de nuestro cliente. Tenemos que lograr que el centro de nuestra estrategia sea lo que busca y quiere encontrar nuestro cliente, y no solo centrarnos en nuestro producto. Aquí es donde entra el Inbound Marketing.

Tendremos que disponer de contenidos que sean encontrables y que estén en los buscadores. ¿Sobre producto? Abiertamente no, no vamos a romper ningún reglamento. Tenemos la opción de utilizar páginas web con formularios de verificación para que solo accedan HCP. Ah, pero entonces el contenido se queda fuera del alcance de los buscadores… no nos van a encontrar, aunque nos busquen activamente, porque los contenidos no son visibles sin un registro previo.

Pero, ¿al HCP solo le va a interesar nuestro producto? No. Ya sabemos qué le interesa. Tenemos su perfil, sus insights, conocemos sus preocupaciones y sus necesidades: podemos adelantarnos y saber qué va a buscar. Debemos ofrecerle novedades, innovación, noticias… contenido que puede estar en abierto (entrevistas, resúmenes, infografías, formaciones, material para sus pacientes, videos, etc.), contenido que será encontrable y que generará atracción si damos en la tecla adecuada en el momento adecuado. Y debemos poner ese contenido a su alcance, en los lugares donde suela estar: hay que crear un ecosistema digital para la marca.

A través del Inbound Marketing, vamos a atraer al HCP sin hablarle de producto. Vamos a darle lo que le interesa, y cuando ya le hayamos atraído, diversificaremos los momentos, los canales y los mensajes para que, cada vez que busque, encuentre nuevos contenidos, hasta que haya un momento donde seas tú quien encuentre lo que buscas: que el HCP pase al contenido cerrado, rellenando un formulario con sus datos que formarán parte de BB.DD. para futuras activaciones y estrategias mucho más segmentadas y por otros canales.

La transformación digital no se reduce al Email Marketing o a utilizar eDetailings: es esto. Es la capacidad de automatizar procesos, de poder estar ahí en cualquier momento, de romper las barreras del flujo de comunicación establecido hace unos años. Tienes la oportunidad de dar contenido desde que el HCP se conecta a internet para buscar activamente algo: puedes tener un reportaje en un medio de comunicación sanitario, puedes poner en marcha una campaña de banners de compra programática (sobre todo ahora, que se posiciona como una gran respuesta ante la desaparición de las cookies), puedes patrocinar o producir una serie dirigida a pacientes, puedes organizar directos, entrevistas, formaciones… en redes sociales como Instagram, Twitter o Youtube, e incluso puedes crear páginas web con contenidos divulgativos. Cuentas con infinidad de canales, propios y ajenos, donde crear ese ecosistema digital e impactar al HCP cuando él quiera y donde quiera.

Pero, para conseguir esto, para vencer al “Momento cero de la verdad”, hay que planificar, y mucho, antes. ¿Qué digo? ¿Dónde lo digo? ¿Cuándo lo digo? El Inbound Marketing no supone generar contenidos porque sí, ni impactar sin un propósito. Significa generar un nuevo flujo de comunicación automatizado, un “funnel”, como diríamos en Marketing Digital. Hay que diseñar, generar, controlar y medir los procesos.

No tienes por qué hacerlo todo tú solo. El tiempo y el conocimiento que requiere el Inbound Marketing no puede ser atendido por una sola persona, y a veces, ni por un solo departamento. En las agencias de comunicación dedicadas al Sector Healthcare (como ENELife) cada vez nos unimos más perfiles, desde consultores hasta creativos, técnicos, comunicadores, planificadores estratégicos… para dotar estos procesos de sentido y presentar las mejores soluciones. Porque la innovación no va a parar. Tenemos, supuestamente a la vuelta de la esquina, ese metaverso de Meta, y ya nos codeamos con los audios de Linkedin, los Youtube Shorts, los podcasts segmentados… y muchas otras oportunidades estarán por venir, sin duda. Pero, por muchos avatares en 3D que podamos utilizar en un futuro, si el mensaje a comunicar a tu objetivo no responde a una necesidad, ni llega en el momento adecuado, has perdido una oportunidad única de impacto, y quizás hayas perdido algo más por el camino (¿posicionamiento? ¿reputación? ¿imagen de marca?).

Así que la verdadera pregunta que plantea este artículo no es qué es el ZMOT, sino ¿qué es lo que quieres comunicar desde el momento cero de la verdad al HCP?

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