Investigación cualitativa on-line, más allá de las herramientas

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Ana Fernández. Adelphi Spain.

Investigación cualitativa on-line, más allá de las herramientas

18/6/2018
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Internet existe desde los 90 y, desde el principio, se empezaron a realizar los primeros proyectos de investigación cualitativa on-line, con un target muy escogido y con unas herramientas muy precarias. Aprovechábamos el messenger para realizar los primeros experimentos. Visto desde nuestra actualidad, era el pleistoceno, pero, en su día, nos parecían casi ciencia ficción.

Desde entonces no hemos hecho más que avanzar
El sector healthcare, al inicio fue más reticente que otros, cada vez lo es menos, pero todavía, cuando proponemos cualitativo on-line, los clientes nos plantean sus reservas.

El presente de la investigación cualitativa en healthcare es ya (también) virtual. Internet se ha instalado en todos los ámbitos de nuestra vida, nuestro target es digital (ya sean profesionales sanitarios, gestores, pacientes,…). Por lo tanto, comunidades online, grupos por Whatsapp, video-entrevistas por Skype, etnográficos vía smartphone, etc. son canales de uso habitual en investigación cualitativa.

Nuestros clientes entienden las ventajas del medio on-line (cuando no es necesario el calor de lo presencial) y ven la potencialidad del medio y participan activamente.

Se ha avanzado mucho en nuestro sector pero todavía no hemos alcanzado los niveles de los que presumen otros.

¿Cuál es la realidad actual en nuestro sector?

Quizás es más fácil de comprender nuestra realidad con un ejemplo práctico. Pero como dicen en las películas "La historia que está a punto de leer está basada en un hecho real, algunos nombres y localidades han sido cambiados para mantener la confidencialidad de los mismos"

Uno de nuestros clientes contactó con Adelphi con una necesidad muy clara, muy típica en investigación de mercado, en cualitativo: Alcanzar el posicionamiento óptimo de uno de sus productos, producto con un gran potencial que no acababa de encontrar su lugar.

Estaba claro que las aproximaciones “tradicionales” no habían, ni iban a funcionar, teníamos un target muy heterogéneo, disperso geográficamente y necesitábamos alcanzar mucha profundidad de información, todos sabemos lo difícil que es conseguir un buen posicionamiento y más aún cuando el primer intento no ha cuajado y hemos de deshacer lo hecho, para volver a construir.

Nuestra propuesta fue: ampliar ámbito de acción (no sólo Madrid, Barcelona, Sevilla,…) y ampliar tiempo de participación (con reuniones de grupo de 2 horas no íbamos a dar con la clave del problema ni íbamos a tener tiempo para construir a favor de la marca)

Es por ello que propusimos un cualitativo on-line, con la participación de 30 médicos especialistas cuidadosamente seleccionados. Trabajando con ellos en 2 fases, la primera, un bulletin board de 7 días de duración en el que participaron los 30 profesionales y, la segunda, 1 focus groups on-line de 2 horas con una selección de 8 de ellos.

Decidido el entorno virtual, creamos la comunidad on-line: con nuestro guion de moderación listo, las tareas diarias y los ejercicios de co-creación definidos para cubrir cada uno de los objetivos, los participantes seleccionados y comprometidos… iniciamos el proyecto.

¿Por qué on-line?

A favor teníamos un cliente entusiasmado, que creía en su producto y abierto a nuevas propuestas.  Cabe decir que el cliente nunca había realizado una investigación cualitativa on-line, internamente fue una decisión difícil de tomar, pero confió en Adelphi y creyó en la propuesta.

La aproximación on-line nos permitía acceder a ese target heterogéno allí donde estuviera, evitábamos el sesgo de la presión grupal (esperábamos opiniones muy sinceras porque debíamos saber qué había fallado), la comunicación sería constante, pudiendo preguntarles con mayor profundidad sobre sus opiniones, sin limitaciones de tiempo (hay temas que requieren de reflexión). Aprovechamos la posibilidad de utilizar estímulos multimedia (fotos, vídeos, imágenes…) para fomentar la creatividad. Además, incluimos alguna mini-encuesta para obtener algún resultado cuantitativo.

Analizados los resultados del bulletin board y tras una reunión interna con nuestro cliente, decidímos testar el nuevo posicionamiento con algunos participantes de nuestra comunidad, incluyendo los más críticos, durante el focus group on-line.

La clave de este proyecto fue una excelente selección de participantes, una implicación total tanto por parte de los participantes como del cliente, un esquema de dinamización simple y claro (todos tenían claro qué se esperaba de nosotros y para qué estaban trabajando) y una moderación constante que retroalimentaba la participación (dos moderadores muy alineados y dedicados al proyecto).

La cercanía con el cliente nos permitió ir adaptando y reorientando la investigación, sin perdir el foco principal.

Obtuvimos una ingente cantidad de información de elevada calidad que procesamos, digerimos y analizamos, presentando al cliente nuestras recomendaciones. Misión cumplida.

Esto es una historia de nuestro pasado reciente, de hace apenas 2 días. En nuestro presente, nuestros clientes cada vez se sienten más cómodos con la metodología cualitativa on-line. Las herramientas digitales ya forman parte habitual de nuestras investigaciones, pero quizás cabe reflexionar si hemos avanzado en las herramientas y no hemos sabido maximizar su utilidad. Si lo pensamos seguimos planteando la mayoría de investigaciones cualitativas on-line como lo haríamos en un entorno off-line: unos objetivos cerrados, un guion más o menos estructurado, unas tareas predeterminadas, un grupo de participantes seleccionados, un calendario cerrado,... totalmente válido y necesario para muchos proyectos, pero no para todos.

Es el momento de seguir avanzando
Avanzar haciendo que la investigación cualitativa on-line sea más orgánica, más viva, más real.

Un proyecto vivo es un proyecto que crece es un proyecto que evoluciona y que se adapta. El entorno on-line pone a nuestra disposición las herramientas para abordar los retos que se nos vayan presentando ¿Sabremos aprovecharlos?

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