Mis 10 razones para hacer investigación de mercado: El valor de los customer insights

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Irene Fernández. Business Development & Market Research Manager. Takeda Iberia.

Mis 10 razones para hacer investigación de mercado: El valor de los customer insights

23/5/2016
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Como cualquier concepto complejo que tiene múltiples características, a veces resulta más fácil definirlo por exclusión; haciendo énfasis en lo que no es, para no confundir una parte con el todo. En este caso comenzando por dejar claro qué no es la investigación de mercado.

Durante muchos años hemos visto cómo se resumían de una forma muy simplista numerosas técnicas y metodologías de los estudios de mercado en una sola palabra: encuestas. Una encuesta es una de las múltiples herramientas que se pueden utilizar en el área de estudios de mercado, pero existen otras muchas fórmulas de investigar y de acceder a la información estratégica que la compañía necesita para la toma de decisiones, y que se utilizan unas u otras en función de los objetivos de la investigación. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad y entrevistas semi-estructuradas son ejemplos de técnicas más exploratorias o cualitativas; y entrevistas telefónicas, paneles de expertos o consumidores, recogida de casos o cuestionarios más o menos amplios e incluso el mistery shopping  podría ser ejemplos de técnicas más cuantitativas (que se validan exclusivamente con criterios estadísticos).

Investigar mercados es obtener y analizar información relativa a determinados productos o servicios, las características de los competidores, y el entorno del mercado en que se opera, a veces altamente supervisado o regulado como el farmacéutico. Es un área que, desde la perspectiva de la demanda, lo que busca es conocer a los clientes (entendiendo los clientes como cualquier agente con capacidad de decisión: en nuestro caso, pacientes, médicos, cuidadores, farmacéuticos, Sociedades Médicas, autoridades…), tanto actuales como potenciales, de una empresa, entenderlos, y desde la perspectiva de la oferta, obtener información acerca de la competencia, identificando posibles oportunidades y necesidades.

En síntesis es aportar información recolectada y analizada de forma sistemática y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas para la resolución del problema. Es decir, es la herramienta que nos permite la toma de decisiones informada, disminuyendo el margen de error.

Pero para llegar a obtener la información necesaria que cubra los objetivos del estudio se necesita un trabajo multidisciplinar previo muy importante, acorde a su complejidad. Debemos tener muy claros los objetivos estratégicos del estudio desde todas las áreas del negocio, de forma que se pueda diseñar una metodología que se adapte perfectamente a ellos, y usar las herramientas adecuadas para lograrlos. Para ello la función de los equipos de investigación de mercado es clave.

Si eres una persona que no está convencida de la importancia de realizar investigación de mercado e indagar antes de actuar, déjame que te presente las 10 razones fundamentales por las que creo que se debe realizar investigación de mercado:
 

  1. Te permitirá contar con más y mejor información para la toma de decisiones, y que éstas sean acertadas, favoreciendo el desarrollo del negocio y potenciando el crecimiento de la empresa. En suma, la toma de decisiones informada.
     
  2. Investigar el mercado también te proporciona información más real (y con las nuevas tecnologías también en tiempo real) y de alto valor añadido; información precisa y concreta, necesaria dentro de la organización.
     
  3. Ayuda a dimensionar el tamaño del mercado  o el tamaño de la oportunidad sobre la que se va a trabajar en el caso de un lanzamiento de un producto o una extensión de línea.
     
  4. Te permitirá también hacer proyecciones de ventas más realistas. Ésta es una razón de peso, dado que la falta de precisión en el forecast de ventas puede impactar muy negativamente en la planificación de la compañía (en términos de recursos necesarios, de planificación de la producción, de imagen y reputación…).
     
  5. Te permite conocer el propio lenguaje que utilizan los clientes para dirigirte a ellos con su propio vocabulario.
     
  6. Sirve para adaptar tu producto y la comunicación que vas a hacer sobre el mismo a las necesidades manifestadas por los consumidores, respondiendo mejor a aquellas que no son cubiertas del mercado.
     
  7. Te ayuda a establecer el sistema de aproximación a tu cliente más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando, tanto a nivel de las acciones desde acceso/médico/ marketing (marketing mix),  como al nivel del canal que utilizas para aproximarte a tu cliente (multicanalidad).
     
  8. Podrás también analizar cuál es el perfil de tu cliente,  definiendo  las características concretas del cliente al que satisface o pretende satisfacer tales como: necesidades particulares, preferencias, hábitos de prescripción, limitaciones presupuestarias, etcétera.
     
  9. Una vez que conoces el perfil de tus clientes podrás agruparlos por segmentos de iguales características y podrás adaptar tu mensaje a los diferentes segmentos, para poder hablar con ellos de lo que más les interesa, y cubrir de una forma individualizada sus necesidades.
     
  10. Ayuda a saber cómo cambian o evolucionan los intereses, necesidades  y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Centrándome ahora más en el papel de la investigación de mercado en la industria farmacéutica, me gustaría destacar que desempeñamos una función esencial a la hora de la implementación y seguimiento de las estrategias de las marcas y la planificación dentro de la compañía.  En este sentido el seguimiento o la monitorización también tienen una relevancia importante: la medición del performance nos permite monitorizar si el cumplimiento es acorde con las expectativas.

Nuevas técnicas de investigación se han ido incorporando a la investigación en la industria farmacéutica, como pueden ser las herramientas de neuromarketing. Consiste en aplicar técnicas de neurociencias dentro del ámbito del marketing y de la comunicación, identificando percepciones, emociones y motivaciones de nuestros clientes. Estas técnicas se llevan utilizando mucho tiempo en el gran consumo, pero se están ya aplicando a los proyectos de investigación de mercado en farma.

Actualmente oímos hablar de que la investigación de mercado es la parte de la organización que enlaza al cliente con la compañía. Desarrollamos la escucha activa porque nuestra intención es conocer mejor nuestro entorno y particularmente a nuestros clientes. Podemos decir que somos la voz objetiva del cliente dentro de nuestra compañía.

Y en este sentido, cuando se trata de conocer en profundidad a nuestros clientes hablamos de la recogida de insights  ¿Pero qué es un insight?

Cuando hablamos de Customer Insights nos referimos a los elementos fundamentales que mueven el comportamiento de los clientes. Puede ser entendido como el sentimiento que nos permite entender algo o a alguien. Es el por qué del comportamiento de nuestros clientes.

En marketing los Customer Insights son clave para conocer la experiencia que tiene el cliente con nuestra marca. La clave está en descubrir estos insights y transformarlos en oportunidades para nuestras empresas. Para ello debemos mostrar empatía con nuestros clientes, desarrollando las habilidades necesarias para ello.

Este conocimiento de nuestro cliente a nivel comportamental es la información más valiosa a la hora de crear estrategias de marketing que sean eficaces puesto que nos permite conocer qué es lo verdaderamente relevante para nuestros clientes, sus verdaderos intereses. Conocer cómo se comportan nos permitirá segmentar correctamente y podremos tanto cubrir mejor sus necesidades como fidelizarlos, estableciendo una mejor relación con ellos.

Debemos así tener en cuenta a los diferentes actores dentro de nuestro mercado (prescriptores, pacientes, enfermería…) escucharlos y traducir estos insights  en información útil y de una forma activa y proactiva. Para ello los estudios de mercado son valiosos, pero muchas veces también costosos, sobre todo si lo que pretendemos es obtener de forma continuada estos insights. Como alternativa, se pueden utilizar otras técnicas más sencillas de recogida de información interna en la compañía y compartirla de forma sistemática una vez analizada.

La clave está en escuchar activamente al cliente, en poner esta información en valor y en incorporarla al proceso de planificación de nuestras compañías para poder establecer una toma de decisiones estratégicas informada, analizada  y cualificada.

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