Consultoría en farma: claves de éxito y áreas de aplicación

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Filippo Prina Mello. Principal CES – Commercial Effectiveness Services. IMS Health.

Consultoría en farma: claves de éxito y áreas de aplicación

09/5/2016
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El sector farmacéutico presenta características peculiares que lo hacen único en el panorama económico mundial, guiando las necesidades de una consultoría especializada en el sector con características específicas y un amplio abanico de proyectos que puedan garantizar a las empresas farmacéuticas una toma de decisiones rápida, eficaz y eficiente.

La industria económica a nivel mundial presenta una gran variedad de sectores, y entre ellos el sector farmacéutico es único y se diferencia por una serie de factores que lo caracterizan:


 

  • Elevado nivel de regulación: Se trata de una industria fuertemente regulada, ya que está directamente relacionada con la salud y con un fuerte nexo con la administración pública. Por lo menos en países como España la Salud es a día de hoy un sector con un fuerte componente público, lo que comporta un nivel de regulación y legislación por encima de la media de otros sectores privados.
     
  • Muchos actores y stakeholders: La cantidad de actores que juegan en este campo  es superior al de muchos otros sectores. Es suficiente pensar en el hecho de que el consumidor final de fármacos (el paciente) no es normalmente el principal decisor del tratamiento (suele ser el médico o el farmacéutico, dependiendo del tipo de patología). A los actores más comunes como los pacientes y los médicos, hay que añadir muchos otros stakeholders relevantes como la misma industria farmacéutica, el gobierno, los hospitales, los relacionados con el canal de distribución (farmacias, mayoristas, etc.) y también compañías aseguradoras, pagadores y otros más.
     
  • Cadena de valor y ciclo de vida largos y complejos: El ciclo de vida de un fármaco empieza mucho antes de que éste se comercialice en el mercado: desde las fases de investigación y desarrollo, seguidas por las fases de registro y comercialización y finalizadas por el ciclo de vida estándar de un producto que prevé lanzamiento, crecimiento, madurez y declive. A lo largo de este ciclo de vida, que puede durar aproximadamente unos 20 años hasta la fecha de expiración de la patente de un fármaco, intervienen diferentes actores y organizaciones de la industria que contribuyen al éxito del fármaco en lanzamiento.


     
  • Competencia global: Finalmente, se trata de un sector en el que la mayoría de compañías desarrolla fármacos para un mercado global y los comercializa a nivel local en diferentes países, según las peculiaridades de precio y aprobación de cada país. Cada vez más, las aprobaciones se realizan a nivel centralizado por organizaciones como la FDA en EEUU o la EMA en Europa.

La industria farmacéutica opera en este sector con muchas necesidades en el área de consultoría, por el valor que, en este entorno, puede aportar un punto de vista externo a la compañía, no influenciado por el histórico ni por la cultura de la misma. A estos factores se suma el valor añadido de la experiencia y el conocimiento del resto de competidores en el mercado, aspecto muy valorado por parte de las empresas de la industria farmacéutica. En este entorno complejo y desafiante, las empresas de la industria farmacéutica necesitan una consultoría que reúna varios aspectos, entre los principales:
 

  • Un conocimiento local de las peculiaridades y el funcionamiento del sector farmacéutico en cada país. Las diferencias en regulación, dinámicas y actores entre mercados hacen del conocimiento local y de las diferentes fuentes de información a disposición un factor clave para la consultoría en el sector farma.
     
  • Una experiencia global que permita conocer las dinámicas del sector farmacéutico a nivel mundial para poder apalancar las mejores prácticas y aplicarlas a cada situación y contingencia de mercado. Los continuos cambios en el entorno sanitario y farmacéutico a los que se enfrentan los laboratorios imprimen mayor importancia a la búsqueda de situaciones análogas en otros países para una toma de decisiones más realista y eficaz.
     
  • Un conocimiento multidisciplinar en distintas áreas: empezando por la parte más comercial y de eficiencia organizativa en marketing y ventas; seguido por el área de Farmacoeconomía y Acceso al Mercado, que cada vez más está tomando un papel relevante en las decisiones en el sector farmacéutico; el área Clínica que sigue siendo el pilar fundamental de esta industria; y finalmente las áreas  vinculadas a tecnología y herramientas tecnológicas para apoyar la toma de decisiones. Cada vez más, el éxito en el sector farmacéutico requiere un acercamiento multidisciplinar que ligue todas o muchas de estas áreas.
     
  • La capacidad de integrar en soluciones únicas las respuestas a necesidades de diferentes áreas de las compañías farmacéuticas (Marketing, Ventas, Médico, Acceso al Mercado, Business Support, etc.) desde la definición más estratégica hasta la implementación táctica y operativa.
     
  • Y finalmente, aunque esto no es diferencial a muchos otros sectores, unas metodologías robustas y el desarrollo de soluciones basadas en la evidencia para una toma de decisiones consciente y racional.

Estos son los principales factores necesarios para la consultoría en el sector farmacéutico, fundamentales para garantizar a las empresas de la industria farmacéutica soluciones y recomendaciones para una toma de decisiones rápida, eficaz y eficiente.

Consultoría en el sector farmacéutico representa un concepto muy amplio y que abarca numerosas áreas de aplicación. Podemos identificar 4 áreas principales que agrupan las diferentes tipologías de proyectos más recurrentes en la industria y que engloban desde la parte más estratégica a la más táctica y de implementación, involucrando diferentes departamentos de los laboratorios farmacéuticos:

* Estrategia de producto y portfolio: Esta área incluye aquellos proyectos que permiten apoyar a los laboratorios farmacéuticos en la toma de decisiones objetivas y basadas en la evidencia en aspectos relacionados sobre su portfolio actual y futuro. Esto permite dar respuesta a diferentes necesidades como:

  • ¿Qué estrategias puedo seguir para maximizar el ciclo de vida de mi portfolio maduro?
  • ¿Qué mercados son más interesantes para la búsqueda de nuevas oportunidades de adquisición para mi compañía?
  • ¿Cuál es el potencial de ventas de un producto o un determinado mercado?
  • ¿Cuál es la estrategia de comercialización más adecuada para el lanzamiento de mi fármaco (co-marketing, co-promoción, etc.)?

* Estrategia de Precio y Acceso al Mercado: Esta área incluye proyectos de diferente índole que abarcan la parte estratégica y de herramientas de soporte en la parte clínica farmacoeconómica y de acceso al mercado. Esto permite dar respuesta a diferentes necesidades como:

  • ¿Cuál es la estrategia de precio que se recomienda seguir a nivel nacional?
  • ¿Cuál es la estrategia de acceso al mercado recomendada para mi fármaco, tanto a nivel nacional como regional y local, y qué herramientas me pueden suportar en la implementación de la misma?
  • ¿Qué herramientas son las más adecuadas para el acceso de un producto a nivel regional y hospitalario?
  • ¿Cómo puedo generar la evidencia pre y post autorización de mi fármaco, o analizar los resultados de salud con datos de la vida real?
  • ¿Qué recomendaciones tengo que incluir en la guías de práctica clínica para la patologías de mi fármaco?

* Estrategia organizativa y Efectividad Comercial: En esta área se concentra una elevada cantidad de tipologías distintas de proyectos, que van desde proyectos más estratégicos a proyectos más tácticos y operativos. El hilo común reside en la importancia de la efectividad comercial en la definición de la estrategia de un laboratorio, hasta su implementación más operativa. Esto permite dar respuesta a diferentes necesidades como:

  • ¿Cuál es el modelo organizativo y comercial más adecuado para mi compañía en función del entorno competitivo en el que voy a competir en el futuro próximo?
  • ¿Cómo debo adaptar la organización para hacer frente a los retos futuros?
  • ¿Cuál es el tamaño y la estructura de fuerza de ventas y el resto de mi organización que me permiten optimizar el beneficio de mi porfolio de productos?
  • ¿Cuál es la organización territorial más adecuada para los recursos de campo, para una promoción más eficiente y eficaz de mi porfolio de fármacos?
  • ¿Cuál es el impacto y el ROI de mis actividades promocionales (ahora muy en voga para las actividades con canales digitales y alternativos) y cuál es el mix promocional óptimo para mi porfolio de fármacos?
  • ¿Cuál es el mensaje y su valoración por parte de los médicos a los que estoy promocionando mi fármaco?
  • ¿Es mi sistema de objetivos e incentivos de la red de ventas justo y equitativo o cómo lo puedo equilibrar?
  • ¿Cuál es la segmentación de clientes (médicos, centros, farmacias, hospitales – dependiendo del área terapéutica y del fármaco en cuestión) que me permite realizar un targeting adecuado de mis actividades promocionales?

* Tecnología y Gestión de la información: En esta última área se incluyen los proyectos que involucran la definición e implantación de procesos y soluciones tecnológicas, que apoyan la toma de decisiones en la industria farmacéutica. Esto permite dar respuesta a diferentes necesidades como:

  • ¿Cómo puedo estructurar todas mis fuentes de información de forma ordenada y ágil para una toma de decisiones más rápida y eficaz?
  • ¿Qué soluciones necesito para una integración completa de mis fuentes de información y cómo las puedo implementar y qué cambios en procesos necesito realizar?
  • ¿Cómo puedo definir, gestionar y monitorizar mis campañas multicanales de forma eficaz y eficiente?
  • ¿Qué herramientas (Business Intelligence, reporting, dashboards) me pueden ayudar en la toma de decisiones en mi día a día?
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